Este reforzamiento de la imagen de marca a través de la devolución a la sociedad de parte de los beneficios obtenidos hacen que las empresas que realizan estas actuaciones adquieran una cierta ventaja competitiva en un entorno empresarial cada vez más difícil. Dos autores ya considerados clásicos en la literatura técnica o especializada, Hoeffler y Keller (1) (2002) enfatizan todos aquellos procedimientos y mecanismos que asocian las actuaciones referidas a la Responsabilidad Social Corporativa con la imagen de marca de un negocio. Desde el año de la publicación de estos autores hasta la fecha son incontables las referencias, estudios e investigaciones (tanto teóricas como prácticas) que se han hecho eco de estas conexiones.

En resumen, la RSC siempre genera un efecto positivo en la imagen de marca de la empresa, habida cuenta de que las actuaciones oragnizacionales altruistas generan un sentimiento de optimismo del futurible consumidor. En resumen y en línea con lo anteriormente dicho, las empresas que adopten las consignas de la RSC tendrán (en términos generales) una posición más competitiva en el mercado, puesto que su imagen de marca será mejor.

De hecho, y en consonancia con lo anteriormente señalado hay incluso autores, como podrían ser, por ejemplo, Werther y Chanler (2) (2005) que perciben —y así lo constatan en su producción científica— como la asociación directa entre las actividades relativas a la RSC con la imagen de marca se configuran como una tipología de enfoque estratégico, es decir, un modelo que puede ayudar al negocio a ser más visible y, por lo tanto, con mayor capacidad de obtener beneficio.

Para concluir, puede señalarse que esta vinculación entre las  actividades de RSC y la imagen de marca de las organizaciones, que ya desde hace unos años llevan poniendo de manifiesto los autores e investigadores, será una realidad que se hará cada vez más patente y más
intensa.
Esto es debido, en gran medida, a que las organizaciones consideran que son más visibles para los posibles clientes con una imagen de marca corporativa, unido, por supuesto, a que la RSC es una forma de devolver parte del beneficio obtenido a la sociedad.

(1) Hoeffler, S., y Keller, K. (2002). Building brand equity through corporate societal marketing. ‘Journal of Public Policy and Marketing’, 21
(1), 78-89.

(2) Werther, W.B., y Chandler, D. (2005). Strategic corporate social responsability as global brand insurance. ‘Business Horizons’, 48, 317-324.

Por Raquel García Revilla y Olga Martínez Moure, profesoras doctoras de la Universidad a Distancia de Madrid

*Este artículo forma parte del especial "Marcas con compromiso", al que es posible acceder desde aquí