En el mundo del desarrollo de productos digitales, cada día es más importante contar con una estrategia de crecimiento digital o growth en las primeras fases de desarrollo e, incluso, desde la definición de la propuesta de valor del producto.

El marketing de producto y una estrategia de rápida penetración en el mercado son fundamentales para tener éxito. Y esto no ha dejado de ser así, incluso a pesar de la velocidad de adopción que estamos viendo en servicios como Chat GPT, que consiguió 1M de usuarios en 5 días y 100M en 2 meses, o Threads, que llegó a los 100M de usuarios en 5 días, aunque en este caso sí fue consecuencia de una buena estrategia de growth.

Estos productos ofrecen una solución novedosa y particular, por eso, han podido penetrar en el mercado rápidamente. A pesar de no hacer una campaña de growth cuentan con la visibilidad que les proporcionan los medios de comunicación, que se han hecho eco de sus soluciones por su impacto en la sociedad. Salvo por estas excepciones, la realidad es que delegar el crecimiento de cualquier producto digital al boca a boca es muy arriesgado.

'Growth marketing': una pieza esencial para el éxito competitivo

Hace muchos años, cuando el mundo era mucho más analógico, un profesor me dijo “Si quieres montar un buen negocio, identifica alguna buena idea de negocio que esté creciendo lentamente, cópiala e invierte en hacerla crecer geográficamente y con reconocimiento”. Esto es una de las bases de la proliferación de las franquicias y algo muy conocido en el mundo empresarial.

Esta ingeniosa práctica (o ese error del emprendedor que generó la idea) es lo que pasa cuando esperas que tu producto crezca con el boca a boca. Mantener una dinámica de growth constante durante el año, con un equipo especializado con dedicación completa, es una pieza esencial para tener éxito en el competitivo mundo de productos y servicios digitales para mercado masivo.

Cuando hablo de growth marketing hablo de iniciativas que buscan acelerar la adopción de productos y servicios digitales en todo el ciclo de negocio: adquisición, activación, retención, recomendación y generación de valor.

Para conseguirlo se utilizan palancas como marketing digital, optimización de la experiencia de usuarios con A/B testing (CRO en su caso), UX/UI de procesos clave, MGM (member gets a member), SEO, análisis de datos, gestión de comunidad (redes sociales, emailing, etc.) o definición de customer journey de experiencia y comunicaciones al usuario. Cada una de ellas es un campo de trabajo amplio y cada día con más opciones y soluciones que hay que explorar y probar en la dinámica del día a día de la organización.

Elementos clave del growth marketing

Desde mi punto de vista, hay tres elementos clave del growth marketing: prueba y error, always on y data in king.

 Prueba y error

El día a día de un equipo de growth es probar, medir, corregir y volver a probar. Iteración constante con la medición en el centro es la dinámica de cualquiera de las disciplinas que se trabajan para el crecimiento de un negocio digital.

 Always on

En el pasado, una estrategia muy frecuente de marketing era plantear un número limitado de campañas durante el año y hacer grandes inversiones en notoriedad en esos momentos, con periodos entre campañas que apenas se escuchaba nada de la marca. Estos picos y valles eran los cronogramas más comunes en las grandes marcas que tenían recursos para invertir en notoriedad masiva.

En el nuevo contexto digital, donde tenemos una mayor capacidad de segmentación, se deben plantear acciones mucho más quirúrgicas durante el año. No tanto para mantener la notoriedad (que también), sino porque ahora podemos trabajar una dinámica de comunicación más centrada en performance marketing, es decir, el rendimiento comercial o de negocio.

Todas estas dinámicas son más comerciales que de marketing (con la concepción de marketing de marca tradicional). Buscan atraer la atención de la audiencia en sus interacciones digitales o en la experiencia de nuestro propio producto para comunicarles algo y proponerles una acción digital que genere valor. Estas dinámicas se deben plantear y revisar día a día durante todo el año ya que siempre hay mercado que podemos captar y siempre hay clientes que debemos retener.

Data in king

Todas las decisiones que se puedan tomar con datos, se deben tomar con datos. El gran cambio que ha aportado el mundo digital al marketing es que ya no tenemos que fiarnos de intuiciones o focus groups sesgados que se han hecho siempre. El gran cambio del marketing digital es que ahora podemos objetivar y probar antes de invertir.

El papel determinante del equipo de growth en las primeras fases de definición de producto

Muchas compañías tecnológicas aún centran sus primeros esfuerzos en lanzar un buen producto (cosa que es importantísima) sin contemplar la arquitectura tecnológica y desarrollos que se necesitarán para hacer crecer ese producto. Es más, aún hay quien cree que el producto puede ser un éxito simplemente porque es un buen producto y que nunca necesitará acciones de crecimiento digital.

La realidad es que cualquier negocio digital va a necesitar desarrollos e incorporar herramientas que hagan posible la puesta en marcha de acciones de growth y, para esto, lo más eficiente y pragmático es tenerlo en cuenta desde el comienzo. Por ese motivo, el equipo de growth debe incorporarse en las primeras fases de definición de producto y plantear la estrategia de crecimiento a la vez y conjuntamente con los product managers. Eventos, etiquetados, SDKs, marketing automation, A/B testing, atribución... Estos son solo algunos de los elementos mínimos esenciales que deberían estar incorporados en las primeras versiones de cualquier documento de requerimiento funcional de un producto digital.

La importancia de aplicar el 'feedback' de los clientes

La posibilidad de aportar el feedback de los clientes de manera constante a los responsables de producto es un elemento de valor adicional que genera una dinámica de growth a una organización que comercializa productos y servicios digitales para el mercado masivo.

Monitorizando diariamente el comportamiento y las reacciones de los clientes a la propuesta de valor y revisando las opiniones de los usuarios en los distintos soportes existentes, el equipo de producto puede adaptar rápidamente su roadmap o, incluso, sus planteamientos de experiencia para satisfacer las demandas del mercado. Esta información que devuelven las acciones de growth es de muchísima utilidad si se procesa de manera adecuada y ayuda a entender mejor y más rápidamente a los usuarios.

Por todo eso, creo que la estrategia que tiene sentido es no contar con el boca a boca como palanca de crecimientoy asumir en el planteamiento financiero y tecnológico que los productos necesitan impulsar su crecimiento con acciones de growth. Algo bastante evidente a priori, pero no tan extendido como debería en las empresas tecnológicas.