Distribución invirtió en medios en 2020 un total de 245 millones de euros, lo que supone un descenso del 23,5%. Entre las diez primeras firmas de la tabla, solo dos, junto a Decathlon, aumentaron discretamente sus partidas, mientras que siete caen notablemente.

• A pesar de que las marcas fueron muy conservadoras durante el confinamiento, Decathlon siguió con su apuesta por la publicidad incrementando su inversión 6,8 millones de euros, de la mano de su agencia habitual, &Rosàs. Además del refuerzo creativo pensado para los meses que limitaron la movilidad y que se caracterizaron por la comodidad y el deporte en casa, su inversión también estuvo orientada a dos épocas comerciales fuertes: los periodos de rebajas y la campaña navideña.
• Precisamente, una de las que protagoniza esos recortes es El Corte Inglés, que, aunque sigue siendo el líder indiscutible en esta tabla con una inversión de 44,2 millones de euros, esto supuso un 38% menos que en 2019. A pesar de esto se mantiene líder en solitario con una diferencia de veintiséis millones de euros de inversión respecto al segundo. De cualquier forma, ha sido una de las marcas más activas el pasado ejercicio, con campañas casi constantes en los medios. Sra. Rushmore, Wunderman Thompson, Pingüino Torreblanca o su propio departamento creativo han trabajado en su publicidad.
• Sufren recortes también las firmas de restauración rápida McDonald´s, segundo, y Burger King, quinto, con una inversión que supera los quince millones. El primero, exactamente, invirtió 18,4 millones de euros, un 24,4% menos que en 2019; y el segundo con 15,8 millones, un 30,3% menos.
• Uno de los pocos incrementos publicitarios en medios convencionales lo realizó Carrefour. Junto a campañas de ofertas y promociones, realizó trabajos con Publicis para contribuir a la mejoría del estado de cosas durante la pandemia. Tercero en la tabla, su gasto ascendió a 17 millones de euros, un 4,1% más que el ejercicio anterior.
• El segundo dato positivo lo protagonizó Ikea, que mantiene su séptima posición con 8,5 millones, un 9% más que en 2019. Y es que mantuvo algunas de sus campañas más ‘clásicas’ con McCann, comunicó el fin de su catálogo en papel, animó a los ciudadanos cuando se declaró el estado de alarma y mostró el lado positivo de disfrutar del hogar.
• Lidl (-8,4%), Media Markt (-36,3), Dia (-19,9%) y Aldi (-20,8) tuvieron un gasto publicitario en datos negativos, el primero con 16,2 millones de euros y los otros tres, en una franja que va entre los cinco y los ocho millones de euros. 

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