Campaña de Volkswagen

La crisis provocada por la pandemia ha sido el factor determinante para que el sector de la Automoción cerrara 2020 con una caída del 32,3% de vehículos vendidos, con 851.211 unidades para todo el conjunto del año. Según Anfac, no se registraban ventas por debajo del millón de unidades desde 2014, cuando las 855.308 unidades comercializadas representaron el inicio del fin de la crisis económica de entonces.

La inversión del sector en publicidad en medios siguió el mismo camino, con una caída del 33%. La cifra total fue es de 367 millones de euros, que en cualquier caso mantiene a Automoción, como el sector empresarial que más invierte en publicidad en medios en España.

  • La primera posición de la tabla del sector la ocupa Volkswagen Group, que en 2018 y 2019 fue el mayor anunciante de España. La compañía alemana, que comercializa las marcas VW, Audi y Skoda, dedicó el año pasado a anunciar sus coches 47 millones de euros, cifra que supone un descenso del 42,6% respecto al año anterior y lo que le ha desplazado al quinto puesto de la tabla general. Entre sus campañas de 2020, destacaron las del nuevo Golf GTI y la del eléctrico ID.3.
  • En segunda posición se sitúa el grupo PSA, propietario de las marcas Peugeot y Citroën, redujo su inversión en un 38,3%.
  • Toyota, el tercer anunciante de la tabla, es el único que fue capaz de no solo mantenerse sino de incrementar su inversión publicitaria, en línea con el año anterior. Si en 2019 aumentó su partida publicitaria un 21%, más meritorio es que en 2020 lo haya hecho en un 5%, superando los 35 millones de euros.
  • Todos los demás anunciantes del grupo de los diez primeros que, al igual que el líder, redujeron su inversión fueron: Ford (-25%), Seat (-53,8%), Opel (-41,4%), BMW (-13,5%), FiatChrysler (-39,5) y Hyundai (-29%).

Cabe destacar que el primer sector que comenzó la desescalada publicitaria fue el de Automoción, algo que se vio recompensado en términos de notoriedad. Un informe de Ymedia resaltaba el liderazgo de BMW, marca que aprovechó el espacio en blanco que existía en televisión para lanzar su campaña “Volver”, que fue estrenada durante el confinamiento, en mayo de 2020. Otras marcas en seguir sus pasos fueron Seat, Renault (que no aparece entre los diez primeros, sin embargo) y Hyundai.

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