¿Recordáis la turra infernal que nos dieron hace no tanto tiempo gurús, marcas e instituciones sobre el metaverso? Íbamos a vivir en una realidad paralela digital, donde las cosas importantes solo sucederían allí. ¿Recordáis que Meta antes se llamaba Facebook, verdad? Llegaron a invertir 80.000 millones de dólares en tecnología para que viviésemos pixelados; y nuestro LinkedIn estaba lleno de gurús con títulos imposibles que te hacían sentir como un dinosaurio deslumbrado por un Tesla en la M-30. ¿Dónde están ahora?

Pues ya lo sabéis: ahora son AI Dynamic Specialist Creator Speakers. Revisad los títulos de LinkedIn, dinosaurios. Revisad esos vídeos que prometen que por un euro y en dos horas, cualquiera puede convertirse en el Spielberg del prompt. Y todo para lograr algo “maravilloso” que tú (por ahora) no terminas de ver tan bueno como dicen en el post. 

Y es curioso cómo funciona siempre el mecanismo. Primero llega una tecnología nueva, después aparecen los evangelizadores, luego los cursos exprés, las plantillas mágicas, los expertos autoproclamados y esa sensación constante de que, si no te subes al tren hoy mismo, mañana serás un fósil.

Sospecho que cuando apareció Photoshop, también surgieron los “expertos en Photoshop”. Igual que cuando surgió el cine, los escritores se llevaron las manos a la cabeza porque iban a contar ideas en 1 hora en lugar de las 10 que necesitabas para leer una historia. 

La IA ya es una herramienta al alcance de todos, y el resultado depende de la persona que la utiliza. Ahora mismo parece el juego del gato y el ratón: si es IA tú tratas de demostrar que se nota y el experto en bendecir sus bondades. Hace un año nos dedicábamos a buscar dedos de más como una gracia y ahora a distinguir la realidad de lo que no lo es. Pero llegará el día en que no lo distingamos y dependerá del verdadero talento. Un buen director de arte consigue mejores imágenes que uno malo, y eso no es magia: es criterio. Porque la herramienta acelera y mejora procesos, sí, pero no inventa sensibilidad donde no la hay. No enseña narrativa, ni humor, ni intuición, ni cultura visual.

También sospecho que el futuro estará en la mezcla; en usar IA junto con todas las demás herramientas “clásicas” y que rodar, fotografiar, escribir, dibujar o pensar se convertirán, en muchos casos, en un lujo innecesario y en otros, en algo imprescindible.

Y quizá ahí esté precisamente la diferencia: en elegir cuándo merece la pena hacerlo de una manera u otra. Igual que seguimos valorando un disco grabado en directo, una película rodada por ese director o un texto escrito por alguien que tiene algo real que contar. La abundancia de contenido automático probablemente hará que empecemos a detectar mejor aquello que tiene humanidad detrás. 

No deberíamos dejarnos arrastrar por la novedad de la herramienta, ni entregarnos a augurios que aseguran que nos sustituirá mañana, por mucho que la revolución vaya a mil por hora, porque ese es el problema: va más rápido que nunca y perdemos el tiempo en buscar las siete diferencias y agarrarnos a lo que conocemos y nos da seguridad.

Hay algo profundamente humano en crear. Incluso y sobre todo cuando el resultado es imperfecto. Quizás el craft pierda valor si todo el mundo puede rozar la excelencia y vuelvan a tener más importancia las ideas.

La IA es maravillosa, sí, pero no creo que vayamos a dejar de escribir textos, de buscar soluciones para las marcas, de rodar, de hacer fotos, ilustraciones, de tener ideas o diseñar aunque lo hagamos de una manera diferente. Quizá dejemos de producir tantos folletos vacíos, tantos posts informativos o tantos vídeos sin alma. Lo automático perderá valor y lo humano será cada vez más valioso.

Porque se nota. Se nota cuando alguien pone el alma en un texto; cuando una idea nace de una persona que ha vivido cosas que la IA ni siquiera podría imaginar; cuando un diseñador propone algo diferente y verdaderamente útil para una marca.

Y en aquello donde no se note la diferencia, quizá nunca mereció tanto tiempo ni tanto dinero, porque probablemente podía hacerlo cualquiera, incluso alguien hecho de ceros y unos más torpe que tú.

*Este artículo forma parte de AI STRATEGY STUDIO by HAVAS, una iniciativa para pensar la inteligencia artificial más allá de la tecnología: desde la estrategia, la creatividad y la construcción de valor para las marcas.