KANTAR

El estudio analiza una muestra de más de 30 categorías que representan alrededor del 50% de las ventas de bienes de consumo envasados, y para su elaboración se ha entrevistado a los directivos de las principales compañías de productos de consumo en España.

Según los datos del estudio, entre el año 2000 y el 2011, el número de productos de gran consumo ha crecido en un 40%. Hoy en día, por cada producto adquirido por un consumidor hay una oferta de más de 4.000 referencias en el mercado, que ya se limita en la tienda a 200 referencias.

Los fabricantes se enfrentan al reto de intentar colocar más referencias en una tienda más pequeña, en un espacio más reducido y menos visible dentro del lineal, para intentar llamar la atención de un consumidor menos interesado. La tienda media se ha reducido en un 30%, y el comprador ha desplazado su compra del hipermercado al supermercado, el formato más popular.

Surtido simplificado

También el surtido medio de una tienda se ha simplificado, ofreciendo más marca de la distribución y menos referencias de fabricantes. El espacio en el lineal se ha vuelto un activo crítico para los fabricantes de productos de consumo, ya que la marca blanca se ha expandido físicamente en el lineal y los artículos de los fabricantes tienen cada vez un espacio más pequeño, además de menos visible y menos accesible.

La crisis ha cambiado los hábitos de los compradores, que pasan menos tiempo en la tienda y compran más a menudo y menos productos. Compran más marcas de la distribución y, dentro de las marcas, el precio, las promociones y los descuentos ganan peso como factores de decisión. Según los datos del estudio, la cesta típica de un comprador es de sólo 22 productos únicos por compra.

Con todo ello, las ventas se han concentrado en menos referencias: hoy el 80% del volumen de ventas de gran consumo concentran sólo un 9% de las referencias de las que se fabrican.

Según las conclusiones del estudio, es lógico que continúe una racionalización del surtido de los fabricantes y de las cadenas de distribución. Sin embargo, son muy pocos los fabricantes que lo están llevando a cabo: la mayoría esperan a que la competencia dé el primer paso, y en muchos casos es la distribución la que la está haciendo el trabajo. Pero hay una gran oportunidad para crear valor a lo largo de toda la cadena, reduciendo la larga cola de productos que no venden y sustituyéndola por artículos que realmente aporten valor al consumidor.

En este escenario, se han encontrado cuatro patrones comunes entre los fabricantes que gestionan mejor la complejidad:

1. Revisan su surtido de forma recurrente y lo configuran en función de las necesidades reales de sus consumidores y compradores, y no como reacción a lo que hace la competencia.

2. Perciben la reducción de la diversidad del surtido como una oportunidad de aumentar las ventas, no de reducir costes, ya que de este modo pueden concentrar sus esfuerzos comerciales en los productos que realmente funcionan.

3. Conocen y gestionan bien los costes derivados de la complejidad.

4. Definen objetivos de surtido máximo, los revisan con regularidad, aplican reglas para contener la proliferación de referencias (ej. “one in, one out”) y se centran en pocos lanzamientos y de mayor calado, con un fuerte apoyo en las campañas de comunicación, y con una distribución más amplia (40% de distribución ponderada en menos de 3 meses).