Adidas (90,3%) y Nike (88,5%) son las marcas de equipamiento deportivo con mayor notoriedad espontánea en cuanto a su actividad de patrocinio. Los resultados se asemejan a los de los últimos cinco años. Les siguen Reebok (37,0%) y Puma (19,9%). En el último lustro, no ha habido movimientos en los cuatro primeros puestos del ranking.
Por otro lado, Santander (34,5 % de notoriedad espontánea), Red Bull (16,3%) y BBVA (11,6%) ocupan los tres primeros puestos en el ranking para marcas no relacionadas con equipamiento deportivo.
Santander repite en el primer lugar del ranking por segundo año consecutivo, mientras BBVA se consolida también en el tercer puesto. Red Bull asciende desde la cuarta plaza hasta ocupar el segundo escalafón del podio, en detrimento de Coca-Cola, que pasa a la cuarta posición del ranking.
En los cinco últimos años, se percibe la importancia de la notoriedad de los patrocinadores principales de los dos grandes equipos de fútbol en España (Bwin, Qatar Foundation y Unicef), así como la solidez en el ranking de Santander, Coca-Cola, BBVA, Repsol y, en menor medida, el binomio Telefónica-Movistar.
Otras conclusiones:
1. Los deportistas más notorios y, en general, los que practican deportes individuales (tenis, por ejemplo), consiguen una relación substancial con sus patrocinadores. Nadal (Nike, Kia, Mapfre) y Alonso (Santander) destacan en este aspecto, así como Pau Gasol y su relación con Banco Popular.
2. En el caso de los deportistas de equipo se percibe una tendencia a identificar los patrocinadores del equipo como propios, aunque no sea el caso (casos de Messi, Cristiano Ronaldo –excepto Banco Espiritu Santo-, Casillas).
3. Dos marcas destacan en el ámbito español: Santander y BBVA, consiguiendo ambas una asociación considerable con sus “propiedades” estrella: La Liga y NBA en el caso de BBVA, y Ferrari y Fernando Alonso en el caso de Santander. Red Bull, Coca-Cola y Vodafone, así mismo, destacan en el ámbito de propiedades más “internacionales”.
4. En el caso de los clubes, un factor fundamental que genera asociación-notoriedad es la presencia de la marca en la camiseta de los equipos (o en el coche en el caso de la F1), siendo los sponsors más reconocidos entre los encuestados precisamente los patrocinadores de camiseta y las marcas proveedoras de equipamiento deportivo.
5. En general, la asociación entre equipos (fútbol, F1, …) y patrocinadores es más consistente en comparación a la relación existente entre eventos y marcas, especialmente si éstos tienen una acusada estacionalidad (caso de la Eurocopa, los Juegos Olímpicos, etc.). En este caso, las marcas deberían activar el patrocinio en mayor medida antes y después de la celebración del evento, y no centrar tanto sus esfuerzos (especialmente en búsqueda notoriedad de marca) durante el periodo del mismo, momento en el que hay una auténtica “guerra” por la visibilidad y existe una evidente “saturación”.
Carlos Cantó, vice-presidente de la división de Consulting de la multinacional IMG, apunta que “los grandes eventos, celebridades y equipos no se han visto sustancialmente afectados por la crisis. De hecho, en 2012 la inversión mundial en patrocinio continuó aumentando entorno al 5%. No obstante, la tendencia ha sido firmar contratos de menor duración, y disminuir ligeramente la inversión en la activación de los activos patrocinados.
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