Las marcas de fabricante, por su parte, mostraron una desaceleración respecto al año pasado, con una caída de medio punto, frente a un crecimiento del +1,6% en 2011. El diferencial de precio entre marcas de fabricante y de distribuidor se redujo, aunque sigue siendo significativo con una diferencia que se situó alrededor del 37%.
El mercado de gran consumo es uno de los más resistentes a la crisis, y sus ventas en 2012 crecieron un 2,3% respecto a 2011. En este crecimiento intervinieron el aumento del precio de los productos un +0,9% y la demanda, que se incrementó un +1,4%. Esta última reflejó una contención y mayor control del comprador, especialmente en los últimos meses del año, cuando la vuelta de las vacaciones, el incremento del IVA o una mayor tasa de paro, amenazaron y repercutieron en una demanda negativa.
Los canales de proximidad registraron importantes crecimientos, mientras que fue el hipermercado el que mostró una caída del -3%, tras un año que no le ha sido propicio. El 18,8% de las ventas en valor en 2012 fueron en promoción, ligeramente por encima del año pasado, intensificándose especialmente en noviembre y diciembre, con un 20,3% y 23,6% de las ventas respectivamente, en preparación de la campaña de Navidad y en un intento de incentivar el consumo.
Navidad contenida
El mes de diciembre se caracterizó por un comportamiento inusual, manteniendo el nivel de consumo en un -0,2%, y una variación de las ventas de apenas un +0,3%. En estos resultados intervienen diferentes factores, entre ellos que la mayoría de festivos de Navidad cayeron entre semana, cuando en 2011 lo hicieron en fin de semana, lo que dio lugar a semanas más cortas en un período de ventas importantes, o que el día 31 de diciembre, día de gran volumen de ventas, no se contabilizó en 2012(1). Junto a la tendencia de los últimos meses a contener el gasto, resultó en un impacto significativo en las ventas totales del mes.
Diciembre además reflejó 3 puntos más de presión promocional que en diciembre de 2011, y la campaña se alargó, adelantando su inicio al mes de noviembre. La Navidad también fue menos marquista, con una caída de las marcas de fabricante de -3%, mientras que las marcas de distribuidor, con el 41,2% de las ventas, consiguieron dos puntos más de cuota que en diciembre de 2011.
El estancamiento de la demanda desde septiembre y el consumo contenido incluso en Navidad hace pensar en un consumidor asustado que prefiere prevenir conteniendo el consumo y que sigue optando por las ya recurrentes estrategias de control del gasto.