La primera cronológicamente fue la de César Ávila, catedrático de Psicología Universidad Jaume I de Castellón y director del grupo de Investigación Neuropsicología y Neuroimagen Funcional. Partía de una hipótesis muy importante para enfocar la eficacia práctica de la neurociencia: no todos los cerebros son iguales. Toda su charla se centró en demostrarlo a partir de los individuos con alta sensibilidad a la recompensa. El circuito de la recompensa es uno de los básicos en el funcionamiento de nuestro cerebro y su sensibilidad es uno de los factores que más diferencia a los individuos. Los individuos citados tienen un patrón de comportamiento externo que permite identificarlos claramente mediante tests para hacerlos objeto de estudio.

Segmentar por personalidad

Juan José Delgado, senior marketing manager de Ono, protagonizó la ponencia más pegada al marketing, aunque no tanto a la neurociencia. Según explicó, Ono ha creado un grupo multidisciplinar (con especialistas en marketing pero también médicos y psicólogos) para avanzar en nuevas formas de segmentación. Este grupo partió de un análisis de trescientos estudios de otros autores, como por ejemplo Cloninger y definió ocho temperamentos en función de cuatro ejes: apasionado, fiable, aventurero, cauto, explosivo, metódico, independiente y social.

Con todos esos trabajos en cuenta se hizo una encuesta a seiscientos individuos para medir tres dimensiones, entre ellas su respuesta al riesgo, su apasionamiento y su carácter social. La viabilidad de aplicar este tipo de segmentaciones, tan alejadas de los datos que se incluyen en los cuestionarios, a la comunicación (por ejemplo, con diversos tipos de oferta) fue la pregunta lógica que salió del público. Y la respuesta fue interesante. Sepueden obtener ciertos rasgos de personalidad de los individuos de manera inductiva: por ejemplo, los que compran seguros están claramente en el perfil de los cautos. Pero también de forma deductiva, por ejemplo, mediante el análisis del comportamiento en Facebook.

Personajes de tu mente

Y la última de esta línea de ponencias fue la de Pepe Martínez, director de marketing de Millward Brown quien, justamente, acaba de presentar un libro titulado Los personajes de tu mente (Plataforma, 2013). Su divertida intervención mezcló conceptos de la Psicología (es psicólogo) y la neurociencia, materia en la que su compañía ha entrado también mediante la aplicación y desarrollo de diversos tests de biometría, algunos conocidos y otros no tanto, pero que se han ido perfeccionado mucho en los últimos dos años, como el reconocimiento facial y los gestos inconscientes. Martínez habló de diez personajes: empático, agresivo, cobarde, vividor, héroe, juez, metódico, vendedor, creativo y pasional. Todos viven en cada individuo y, aunque uno predomine, podemos echar mano de ellos según la circunstancia.

Mónica Deza

Mónica Deza, presidente de AINACE y vicepresidente de Innovación de McCann, principal impulsora del congreso, la ponencia introductoria en la línea que suele: una miscelánea de hallazgos, estudios y reflexiones. He aquí algunos. El 97% de los individuos asocian el lado derecho a futuro. Lo que nos diferencia de los robots con inteligencia artificial ahora mismo son las emociones complejas. Las emociones mueven la economía. La neurociencia explica los gaps entre lo que la gente dice y lo que la gente hace. En la comunicación entre individuos, la palabra pesa solo un 7%, el tono un 40% y el lenguaje corporal un 55%. El sistema especular cerebral humano es el que nos permite progresar mediante la experiencia acumulada. Una cosa es lo que se vende y otra lo que la gente compra. Vendemos tangibles, pero nos compran intangibles (Pascual Montañés). Hay cosas que saben los clientes y las marcas, cosas que no saben los clientes de las marcas, cosas que no saben las marcas de los clientes y la neurociencia nos habla de las cosas que no saben ni los clientes ni las marcas.

También se refirió a dos tipos de comunicación en los que la neurociencia tiene mucho que aportar. Uno, el punto de venta, donde se pueden medir los estímulos auditivos, visuales y quinestésicos. Otra, la publicidad estática televisiva, donde la biometría demuestra que en un entorno saturado como es la pantalla de un televisor, llena de marcas y con otros puntos de atracción, el tiempo real de exposición no es en realidad el tiempo que la marca está en pantalla, sino un porcentaje muy reducido del mismo. Esto produjo no poca polémica en el turno de preguntas.

Complementarias

El congreso se completó con una interesante ponencia del catedrático Jaime Vila y otras que tuvieron un carácter claramente complementario. Muy entretenida fue la de José Ignacio Bescós, CEO de Unobrain Neurotechnologies, empresa que ofrece programas para entrenamiento cerebral, entre otros. Como tal, realizó una alabanza al cerebro racional, que ha guiado el desarrollo de la cultura occidental desde hace más de tres siglos. Finalizó el programa Andre Gaggioli, investigador de la Universidad Católica de Milán, quien presentó una aplicación para móviles que permite controlar y dominar el estrés a partir de una pulsera que registra varios datos del usuario.