Si todo va como está planteado, en unos meses podría haber un nuevo Acuerdo Marco para la contratación de espacios publicitarios por parte de la Administración Central, que pondría fin al vigente actualmente y que, en sucesivas revisiones, es heredero del implantado hace una década. Esta es una de las áreas en las que se trabaja desde la dirección de publicidad institucional, a cargo de José Nevado desde enero de 2024. Aunque no es la única.
El nuevo Acuerdo Marco, que podría aprobarse a principios de diciembre para entrar en vigor a partir del 1 de enero (aunque, aclara Nevado, si finalmente no se llevara a efecto se podría prorrogar por dos años más el vigente actualmente), presenta cambios sustanciales en el modo de operar hasta ahora en el ámbito de la compra de espacios publicitarios. Entre ellos, la desaparición del modelo de pool de agencias implantado hace una década y cuyo número en la actualidad es de 27. Se mantendría, eso sí, el plazo de dos años de contrato, como hasta ahora.
El objetivo, ha explicado José Nevado a la revista Anuncios, es contar con una única agencia y, además, fijar en el contrato un fee por su gestión, que podría llegar a ser hasta de un 20% de la inversión, ha señalado. La Administración será la que negocie directamente con los medios los precios, al amparo del Reglamento Europeo de Libertad de Medios que obliga a las administraciones públicas a declarar lo que invierten y a los medios lo que perciben en concepto de publicidad institucional. De la agencia que resulte ganadora del concurso “no nos va a interesar su poder de compra, sino que nos ayude con las planificaciones”, comenta Nevado. Internamente, desde el área que dirige se contará con las fuentes de datos y también con un equipo específico que ya se está formando con profesionales procedentes del entorno de las agencias. Entre ellos, Teresa Velilla de la Rocha, durante los últimos seis años head of OOH en Cheil, incorporada recientemente.
Nevado también habla sobre cómo se ha trabajado internamente para esbozar este proyecto y también de los próximos pasos previstos en su objetivo de lograr “impactar con eficiencia, eficacia y transparencia” desde la publicidad institucional.
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