Pero lo cierto es que, por primera vez desde 2007, las tres variables fundamentales que mide este índice (situación del mercado, ventas propias e inversión publicitaria) se sitúan por encima del cero de cara al primer semestre de 2014 y que se ha instalado un optimismo generalizado entre los directores de marketing que forman parte de este panel. Aunque con matices por sectores.
En líneas generales, la evolución del total mercado se situaría en un valor +1, de cara al próximo semestre; las ventas propias alcanzarían un valor del + 2,9 y la inversión publicitaria rondaría el +0,9.
Los sectores que se desmarcan un poco de esa perspectiva positiva, aunque contenida, son Automoción en lo que respecta a inversión publicitaria, que se mantendrá en los niveles de este año; Seguros, tanto en la percepción del total mercado como de la propia inversión publicitaria, en ambos casos en negativo respecto al último semestre de 2013; Energía, en su visión sobre el conjunto del mercado, que se mantendrá estable; Gran Consumo, que observa un empeoramiento del total mercado frente al semestre precedente, no así de las ventas propias o la inversión publicitaria, que crecerán y, por último, Medios de Comunicación que, a pesar de que esperan que en el primer semestre de 2014 la inversión publicitaria disminuya respecto al último de 2013, paradójicamente confían en una mejora del total mercado y de las ventas propias.
Un 70% de los consultados se muestra más optimista que hace seis meses y sólo un 2% es más pesimista. Respecto al propio sector en el que trabaja, el 50% ve la situación mejor de lo que se preveía en la anterior oleada, aunque todavía un 17% considera que está peor. En cuanto al fin de la crisis, hay disparidad de opiniones según sectores, desde los más optimistas que consideran que llegará en 2014 hasta los que lo sitúan más allá de 2017. En general, un 60% opina que la crisis se extenderá más allá de 2014 y, de este porcentaje, la mitad sitúa el fin en 2016 o más allá, incluso.
Nuevas cuestiones
El estudio ha incorporado tres variables de análisis nuevas al cuestionario en esta ocasión:
•¿cómo han evolucionado las marcas líderes durante este periodo? Un 73% cree que la confianza en las marcas líderes se ha incrementado (magnitud que dista mucho de unos sectores a otros. Por ejemplo, en la banca se refuerza esta idea mientras que pierde peso en Gran Consumo).
•¿cuáles son las razones que más pesan a la hora de elegir una agencia de publicidad? Creatividad, estrategia, agilidad y gestión son los factores dominantes mientras que el equipo humano solo representa un 7%, aspecto que ha sido destacado por Pedro Aguilar teniendo en cuenta que "la publicidad es una cosa de personas"
•¿a qué se debe el estancamiento del porcentaje de inversión destinado a medios online que sólo supera el 20% del total en un cuarto de las empresas contempladas? Una hipótesis apunta a que en aquellas donde el presupuesto no supera ese 20% la responsabilidad sobre esta inversión no recae exlclusivamente en los directores de marketing. Pero es solo una hipótesis, recuerdan desde MKT.
