En realidad, el barómetro se originó en 2009 en el seno de la Comisión de Medios de la Asociación Española de Anunciantes, aunque este año ha extendido su muestra y sus resultados se han hecho públicos por primera vez.
El estudio, realizado a partir de una encuesta online en la que han participado 135 responsables de marketing y comunicación de las principales empresas anunciantes del mercado, señala a los medios digitales como el principal motor de la inversión de los anunciantes en 2013.
Los presupuestos de marketing han seguido en general cayendo durante el primer semestre de 2013. La caída media ha sido de 3,4%. La buena noticia es que el dato representa una leve mejora respecto al mismo periodo del año anterior (-3,7%) y supone un cambio en la tendencia de reducción constante acumulada desde el segundo semestre de 2011.
Publicidad es el área que más se ve afectada por este descenso presupuestario (-3,8%), seguida de Investigación (-2,4%). Además, Promoción, que no se había visto tan afectada por la crisis hasta el momento, presenta sus peores datos desde el segundo semestre de 2009: -1,9%.
De cara a final de año, se espera una mejora en el presupuesto de Publicidad y Promoción. Investigación, sin embargo, mantiene idénticos números rojos. Los profesionales entrevistados indican que se espera una recuperación del 1% en el segundo semestre, con un 25% de ellos anticipando más inversión que la realizada en el primer semestre. Si la caída del primer semestre fue del 3,4%, se espera finalizar el año con un descenso del 2,5%
La previsión para el segundo semestre indica un mayor descenso de la asignación de presupuesto a Investigación (-2,5%), mientras que Publicidad cambia la tendencia y cae menos: -1,9%.
Concentración
Los anunciantes han activado 12,6 medios-acciones en este periodo. Para el segundo semestre la estimación es de 10,6, lo que según Consultores, indica una mayor concentración en determinadas acciones para optimizar el presupuesto.
Digital es el área que está experimentando mayor crecimiento en inversión (+2,06%), mientras que el área de medios convencionales es la que presenta la mayor caída, con una caída prevista del 3%, aunque por volumen sigue siendo el área que más inversión atrae.
ROI
TV Generalista, SEM e Internet Display son los medios con mayor ROI. Además, 8 de los 14 medios mejor considerados por los anunciantes por su ROI son digitales.