Entre las principales conclusiones sobre los datos de España destacan:
• Los bancos que operan principalmente por internet tienen mayor fidelidad de sus clientes.
• Las entidades que recibieron ayudas públicas son las que han sufrido un mayor deterioro de fidelidad de sus clientes.
• Internet es el canal de comunicación preferido por los clientes para comunicarse con su banco.
• Los clientes son más propensos que nunca a considerar cambiar y probar otros bancos.
Aunque muchos factores influyen en la toma de decisión de la compra de un nuevo producto bancario, como por ejemplo el nivel de competencia en un mercado local, el estudio de Bain concluye que hay dos factores que destacan a la hora de comprar: la fidelidad del cliente a su banco principal y la capacidad de la entidad de vender activamente a sus clientes los productos que necesitan.
Bain recomienda un modelo de éxito de fidelidad y cinco aptitudes para animar a los clientes actuales a comprar más de su banco, atraer a nuevos y reducir los costes sin dañar las relaciones con los clientes. Estas cinco aptitudes que se identifican como clave del éxito son:
1. Decidir dónde se debe ganar y dónde se está dispuesto a perder. Independientemente de cómo se lleve a cabo la segmentación de marketing, los bancos que sólo se enfocan en el cliente medio no atienden a nadie adecuadamente, según la consultora.
2. Diseñar productos que generen atención. Aunque las características de los productos de los bancos minoristas pueden copiarse rápidamente, los bancos ganadores se mantienen a la vanguardia de la innovación.
3. Acelerar la transformación digital. La adaptación de la prestación de servicios de banca a través del móvil genera un “efecto halo” de fidelidad según el estudio. Los usuarios frecuentes de banca móvil son, en todos los países, mucho más leales que los no usuarios.
4. La fidelidad da derecho a ganar más negocio, pero hay que pedir la venta. En cada banco y en cada país que Bain analizó, los promotores compraron más productos con su banco principal que los detractores.
5. Construir una marca que aporte más confianza y menos ruido. La credibilidad llega cuando un banco comunica lo que tiene que ofrecer y no lo que aspira a ser.