Según César Valencoso, consumer insights director de Kantar, hay dos factores, uno de fondo y otro más coyuntural, que explican esta caída. El primero es que la población española está decreciendo, y existe una correlación directa entre el crecimiento poblacional y el comportamiento del gran consumo. “El gran consumo ha vivido hasta ahora poblacionalmente subvencionado. Podemos predecir que en dos o tres años no va a crecer. No lo hará hasta que no vuelva a entrar gente al país y esto no sucederá hasta que no baje el paro”, pronosticó durante la presentación del informe. La segunda cuestión, de carácter coyuntural, es que la gente está recuperando algunos hábitos de antes de la crisis, y si durante los últimos años había crecido el consumo dentro del hogar en detrimento de la hostelería, ahora se están dando, poco a poco, la vuelta a las tornas y el retail está, en palabras de Valencoso, “devolviendo el volumen de consumo que tenía en préstamo”.
La clave está en la caída de los productos frescos, que perderieon un -4,6%, mientras que los envasados bajaron solo un 0,8% Una de las principales causas de la pérdida de facturación de los productos frescos es el trasvase hacia el canal dinámico (hipermercados, supermercados y tiendas descuento) El 53% del gasto en carne, pescado, frutas, verduras, etcétera, ya se realiza en esos establecimientos, lo que provoca que el consumidor compre y gaste menos en esos productos. Primero, porque allí son más baratos y segundo, porque se producen menos compras y más grandes.
Y es que los consumidores españoles vuelven a llenar los carros para ahorrase visitas a las tiendas. Tras un periodo de estricto control presupuestario en el que la prioridad era ahorrar a corto plazo, los hogares vuelven a realizar compras de carga. Así se recupera la tendencia pre-crisis de hacer cada vez menos compras.
Otro hecho destacable es que, por primera vez en la serie histórica, la marca de la distribución se frena y no gana cuota de mercado: se queda en el 35,6% frente al 35,7% que tenía en el mismo periodo del año anterior. “Esto no significa necesariamente que la marca de la distribución haya tocado techo. Probablemente volverá a crecer, pero a un ritmo diferente que al que lo hacía durante la crisis”, matizó César Valencoso, que recordó que en otros mercados como Reino Unido la marca de la distribución tiene una cuota del 40-42% “En España todavía puede ganar cinco, seis o siete puntos tranquilamente. La clave está en el ritmo”, dijo.
Por otra parte, si bien las principales marcas del fabricante están teniendo dificultades para mantener su cuota, hay algunas que están consiguiendo atraer nuevos compradoras. De entre las cien marcas más compradas en España, las cinco que más clientes ganan son Dolce Gusto (+25,3%), Milka (+24,7%), Valor (+21,1%), Nivea (+17,4%) y Acor (+17,3%)
Nuevo reparto en la distribución
En cuanto a la distribución, queda claro que el retail organizado se sigue nutriendo del gasto que pierde el canal especialista, que está experimentando caídas en torno al 10% La novedad es que Mercadona, que en años anteriores asumía casi todo el crecimiento, pasa a compartir protagonismo con otros actores como Carrefour, Dia, Lidl o Eroski. La empresa valenciana sigue ganando cuota, pero de manera mucho más moderada (+0,6%, frente a los crecimientos en torno al 2% de años anteriores). Lo hace gracias a sus buenos resultados en productos frescos –de hecho, cae incluso en droguería y perfumería—. El esfuerzo para mejorar su imagen que ha hecho últimamente Lidl parece estar dando sus frutos. Fue la cadena que más creció en 2013 y lo sigue siendo también en lo que llevamos de año.