La investigación indica que el paso de una atención moderada a otra alta puede elevar la intención de compra hasta en un 9% y la preferencia en un 5%, en una ponderación moderada. Puede llegar hasta un 22% y 13%, respectivamente, en una ponderación más alta.
Y lo mismo sucede con la percepción de marca: si se pasa de una atención moderada a una más alta, se puede llegar a incrementar hasta un 15% en una marca de calidad y hasta en un 17% en una premium.
En particular, los dispositivos móviles los que más impulsan la intención de compra, especialmente los smartphones (64% en el caso de audiencias muy atentas), seguidos de las tabletas (56%).
De acuerdo con el informe Moving beyond reach & frequency, un estado de buen humor mientras se utiliza el smartphone conduce a una atención alta, incluso cuando la receptividad es más baja. La ubicación y la materia del contenido son, además del humor, los factores que más inciden en la receptividad, entendiendo por esta un estado mental pasivo existente antes de la exposición a un anuncio. La atención, en cambio, es un comportamiento activo en que se percibe un anuncio.
Metodología
En el estudio han participado más de 10.000 encuestados de Estados Unidos y Reino Unido (7.000 observadores de videos –para la receptividad– y 3.651 participantes de laboratorios en línea – para la atención–). Se han tenido en cuenta seis indicadores objetivo (ubicación, género del contenido, nivel de necesidad, dispositivo, hora del día y humor) y 12 doce definidos basados en la combinación de los cuatro primeros indicadores objetivo citados.