El informe indica que el 25% de los ciudadanos admite sentir rechazo por las grandes empresas y corporaciones a raíz de la crisis económica. El porcentaje se eleva hasta el 31% entre aquellos que sienten que la recesión les ha empobrecido, nada menos que el 50% de los consultados. Algo que, consideran los responsables del estudio, puede llevar al abandono de esas grandes marcas.

El problema, indica el informe, no es de radicalismo del consumidor, ni de insatisfacción por los productos o servicios en cuestión, sino por el rol social de las compañías.

El ahorro, el consumo colaborativo y alternativo, la autoproducción de objetos, son algunas de las características que tienen en común este tipo de ciudadanos que, además, utilizan internet para realizar críticas constructivas o negativas. Según el informe, el 37% de los consumidores rebeldes son prescriptores digitale, frente al 32% del resto de la muestra. "El entorno social cada vez más digitalizado ha hecho de este un consumidor muy exigente, bien informado y vigilante hacia cualquier mala práctica empresarial", se indica en el estudio

Belén Barreiro, directora de MyWord, la compañía que ha realizado este informe y ex presidenta del CIS, hace un paralelismo entre esta ruptura entre consumidores y corporaciones y la que se da en el terreno político entre electores y partidos tradicionales. En ambos casos, apunta, "la reacción del consumidor o ciudadano está siendo sorprendentemente parecida. La sociedad golpeada por la crisis no se resigna, sino que se ha vuelto más activa y cooperativa: busca soluciones por sí misma y dentro de la propia sociedad. El empobrecimiento, junto con la creciente desigualdad, está teniendo consecuencias de envergadura en la relación de los consumidores con las empresas y las instituciones financieras. Reconciliar al consumidor con el sistema económico es probablemente el reto más importante que las grandes corporaciones tienen ahora mismo por delante’.

Mikroscopia 2015 se basa en una macroencuesta de 8.387 entrevistas digitales realizadas a una muestra representativa de la población residente en España, con un cuestionario que recoge hasta 1.730 atributos. Analiza cincuenta microtendencias y hábitos emergentes de vida, consumo y compra, "generados no sólo por la crisis económica, sino también por otros tres grandes propulsores de cambio: la revolución tecnológica, la revolución ecológica y la revolución libertaria", indican sus responsables.