Este estudio revela que la desconexión entre las marcas y los ciudadanos persiste y que esta es una realidad consolidada tanto en el mercado global como en el español. Así, el estudio arroja el dato global de que a la mayoría no les importaría que el 74% de las marcas dejaran de existir (un punto porcentual por encima de la edición anterior del estudio) y, en España, la desconexión es todavía más fuerte que la media mundial, ya que a la mayoría de los consumidores españoles no les importaría que un 92% de las marcas actuales desaparecieran (3 puntos porcentuales por encima respecto al año pasado).
En España el ranking de marcas más relevantes para el consumidor español lo encabezan Decathlon, WhatsApp, Google, Danone, Ikea, Mercadona, Nestlé, Renfe, Nesquik y Cola-Cao. Por sectores, en España Alimentación y Distribución son los mejor valorados, mientras que Telecomunicaciones, Energía y Petróleo y Finanzas y Seguros están en la parte baja de la lista. “Las marcas tecnológicas, haciendo nuestra vida más fácil y conectada -Google, WhatsApp, Samsung- son cada vez más importantes y 'meaningful' para todo el mundo”, comentaba en la presentación Dionisia Mata, 'research director' en Havas Media. Y añadía, “las marcas funcionales -Distribución, Alimentación- se convierten en 'meaningful' al democratizar el acceso a productos que contribuyen a la calidad de vida y al bienestar: Decathlon, Ikea, Mercadona, Danone o Nestlé, entre otras”.
El ranking mundial sitúa a Samsung en primer lugar, seguida por Google, Nestlé, Bimbo y Sony como las cinco marcas más relevantes en 2015. Les siguen Microsoft, Nivea, Visa, Ikea e Intel.
Cómo ser una marca relevante
Según este estudio, lo que hace relevante a una marca es la suma de tres tipos de beneficios: el que aporta el propio producto/servicio, así como el beneficio que aporte a nivel personal y el beneficio colectivo (su rol en la sociedad). En España, al igual que a nivel global, los más relevantes siguen siendo los beneficios de producto (43%: que sean considerados útiles, responsables, y que cumplan aquello que prometen). Pero otra conclusión del estudio es que aumentan las expectativas de los consumidores en lo referente a que las empresas tengan un comportamiento responsable de cara a la sociedad. En concreto, en España el 82% de los entrevistados piensan que las grandes compañías deben participar activamente para en la resolución de problemas sociales y medioambientales. Así mismo, el 80% piensa que las empresas y las marcas deberían servir para mejorar nuestra calidad de vida y nuestro bienestar. Pero sólo un 31% opina que las marcas se esfuerzan lo suficiente para ofrecernos un mayor bienestar y calidad de vida.
El estudio ha contado con la opinión de 300.000 consumidores, a lo largo de 34 países, y 1.000 marcas de 12 sectores diferentes. En concreto en España se ha analizado la opinión de 18.000 consumidores y 161 marcas.
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