Sin embargo, y aunque se cierren en las tiendas, más del 40% de las ventas están influidas por algún contenido digital, publicidad online o editoriales web. La mayoría de los entrevistados declaran que saben exactamente lo que quieren cuando entran en una tienda a adquirir un bien de lujo, especialmente en Oriente Medio (64%) y China (78%), donde los clientes tienen muy claro lo que quieren comprar y buscan información sobre el producto y la marca antes de visitar el punto de venta.
El camino hasta llegar a la compra casi nunca es lineal, suele implicar interacciones con diferentes contenidos o herramientas de comunicación, desde medios propios (por ejemplo, webs de las marcas), a pagados (publicidad gráfica) y/o ganados ('word of mouth').La investigación indica que son los millennials y los consumidores de Oriente Medio y China los que tienen una aproximación más holística, accediendo a una gran cantidad de contenido a través de diferentes medios.
‘The Luxury Customer Journey’ define los seis puntos de contacto que más influyen en el brand ‘awareness’ y la intención de compra: experiencia en la tienda (61,3%), escaparates (60,8%), webs de las marcas (54,7%), opiniones de amigos y familiares (52,1%), motores de búsqueda (45,8%) y publicaciones de moda online (43,5%) El peso de cada uno de los puntos varía en cada mercado y con respecto a cada target. Por ejemplo, el ‘social media’ y, en especial, las acciones de social CRM son más importantes en Oriente Medio y China.
‘Smartphones’
Los consumidores cada vez utilizan más sus teléfonos inteligentes en el propio punto de venta antes de completar la compra. En Estados Unidos, el 40% de los entrevistados los usan para comparar precios, el 40% de los chinos para comprar el producto y pagar así menos a través de internet, mientras que los europeos siguen siendo los más reticentes: el 28,3% dice no utilizar para nada sus teléfonos mientras compran.
Las características que los encuestados más asocian con las firmas de moda de lujo son la alta calidad de los productos (47%) y el que sean tendencia (32%). Los motivos principales por lo que compran bienes de lujo son autorrecompensarse (51%) o porque están rebajados o a buen precio (48%).
Para el estudio se han entrevistado a 6.400 personas en ocho mercados: Estados Unidos, China, Reino Unido, España, Francia, Alemania y Oriente Medio (Arabia Saudí y Emiratos Árabes).