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La rebaja en las estimaciones para 2015 tiene que ver con el aumento de cautela observado en el segundo semestre del año y provocado por circunstancias tanto internas como externas. Entre las primeras: las elecciones en Cataluña, celebradas el pasado domingo mismo, así como la convocatoria de las generales para el próximo mes de diciembre, teniendo en cuenta que este tipo de procesos “no suele ser una buena noticia para el mercado publicitario en general (algunas grandes marcas prefieren alejarse de ese tipo de ruido) aunque la publicidad puramente electoral ayuda a algunos medios en particular (Exterior, Radio y Diarios, fundamentalmente)”. Entre las segundas: “la crisis económica y bursátil provocada por la disminución de expectativas de crecimiento de China” o las consecuencias que puede tener el escándalo de Volkswagen, “que puede afectar muy seriamente al mercado automovilístico, el gran motor de la inversión publicitaria en los últimos años”, señalan desde Zenith Vigía. No en vano, en España Automoción, junto con Banca y Finanzas y Telefonía y Telecomunicaciones, son los sectores en los que más se confía para hacer crecer la inversión publicitaria, según se indica en este informe.

Con todo, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos y se sitúa en 78,8 que, no obstante, sigue siendo un valor muy alto, sólo superado en las tres olas anteriores.  El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también retrocede y se sitúa en 82,3, algo más de diez puntos por debajo del valor obtenido en julio pero, igualmente, de los más altos en el histórico del informe.

Inversión por medios

En cuanto a las previsiones por medios, puede hablarse de estabilidad en comparación con el informe anterior. El mayor movimiento se produce en Cine, que crecería más de un punto porcentual. Y también mejoran las previsiones para la televisión de pago. Móviles, Cine, Internet y Televisión siguen mostrando crecimientos por encima de la media del mercado; Radio y Exterior algo menos, y Revistas, Diarios y Suplementos aún no llegan a valores positivos pero están al filo de conseguirlo. Una situación que prácticamente se repite en las estimaciones que hace el panel para 2016.

Por otra parte, los expertos pronostican una inversión de 12,3 millones de euros en blogs, lo que supone un 6% más que en 2014; 50,7 millones de euros en redes sociales, un 19% más, y 56,8 millones de euros en vídeo digital, un 29% más. El informe indica también que la inversión destinada a audio digital rondaría el 5,1% del total de la inversión online. En cuanto a la compra programática de publicidad, los panelistas consideran que supone ya un 21%, porcentaje que crecerá en próximos meses, según considera el 95% de los expertos.