Rafael Martínez, 'country manager' de Digilant España, explica que “hasta ahora hemos vivido en una fase de prospección en la que el mercado se ha mostrado receptivo para escuchar y aprender sobre el funcionamiento y las ventajas de este sistema de compra de publicidad; ahora, un 70% de los anunciantes ya han testado sus resultados, las agencias trabajan con ella y, aunque estamos lejos de las cifras de un mercado maduro como el de Estados Unidos, nuestros datos prevén un enorme desarrollo tanto en países europeos como en Latinoamérica”.
Según los datos de Digilant, la compra programática se probó como una forma barata de acceder al inventario no comercializado por los ‘sites’; era vista como un complemento de la estrategia y se llevaba una parte pequeña del presupuesto. Esta visión ha cambiado y ahora ha pasado a formar parte de la estrategia publicitaria digital cuando las marcas han empezado a valorar su potencial.
El aumento de la compra programática va en paralelo a la rápida ascensión del móvil, que acapara progresivamente las búsquedas y también las compras en internet; en los mercados más desarrollados, como EE.UU. y Reino Unido el móvil representa cerca de la cuarta parte de la publicidad programática.
El análisis de Digilant está basado en los datos de los mercados en los que está presente y en los que las marcas españolas tienen sus principales intereses. La evolución del sector apunta las siguientes tendencias:
Estados Unidos: en 2019, el mercado más maduro en el ámbito de la publicidad digital verá cómo la inversión de los anunciantes en Internet supera por primera vez a la del medio rey, televisión. La publicidad digital, según PWC, representa el 28,5% del sector y la compra programática es uno de los segmentos que más crece: para 2016 y 2017 el 91% de los anunciantes tiene previsto utilizar esta tecnología en sus estrategias.
Europa: el mercado de referencia en el Viejo Continente es Reino Unido. Según los datos de IAB, el segmento de publicidad programática absorbió el 45% en 2014 y las estimaciones con las que trabaja Digilant apuntan a que en 2015 y 2016 podría alcanzar el 55 y 65%, respectivamente, con un crecimiento anual superior a los 250.000 millones de euros anuales. Bienes de consumo y finanzas son los sectores que más impulsan un crecimiento que llevará al segmento a que el 47% de todos los anuncios de ‘display’ se realizan a través de compra programática, porcentaje que será del 75% en 2016.
Italia: desde hace dos años registra incrementos superiores al 100%, un ritmo que Digilant prevé que se mantenga para los dos próximos años.
España: no existen cifras oficiales que ofrezcan el volumen del sector de compra programática, aunque se estima que acapara ya el 25% de la publicidad en internet (un 19,2% de la inversión global) y rondará un 30% en 2016, lo que supone un crecimiento cercano a los cien millones de euros anuales y superior al 34%.
Latinoamérica: México y Brasil encabezan los países en donde lo digital ha ganado mayor cuota del mercado publicitario: un 17% y 14%, respectivamente. El mercado mexicano es el más maduro: con un 55% de penetración de internet y 45% de ‘smartphones’, los usuarios tienen una respuesta positiva ante la publicidad en la red: un 84% se detiene a ver los mensajes.