Así, el índice SEBrandex muestra que de las quince cadenas hoteleras analizadas en el estudio (AC Hoteles, Bahía Príncipe, Barceló Hoteles, Belive Hotels, H10 Hotels, Hoteles Catalonia, Hotusa, Iberostar, Lopesan, Meliá, NH Hoteles, Palladium, Paradores, Princess Hotels, Riu) tan solo dos, Paradores y NH, han aprobado en cuanto al valor de su marca. Hay que destacar además, que ninguna de las dos ha conseguido sobrepasar la barrera de los 7 puntos. Así, Paradores, con 6,67 puntos, es la marca hotelera mejor valorada en buscadores seguida por el NH con 6,13 puntos y el Meliá, aunque suspende con 4,98 puntos.
En cuanto a las cadenas hoteleras que obtienen las notas más bajas son: Palladium con 2,82 puntos; Bahía Príncipe con 3,56 puntos y Hotusa con 3,64 puntos. El informe destaca la escasa nota de Palladium que se debe principalmente a tres causas: la falta de alcance de su keyword de marca, el poco peso de su dominio y la existencia de anuncios de Adwords de la competencia.
En cuanto a tendencia de búsquedas, el estudio arroja que las búsquedas por ‘keywords’ de marcas son muy bajas ya que quedan relegadas a un segundo plano en beneficio de ‘keywords ‘relacionadas con el producto, ubicaciones, estacionalidad, servicios, costes u opiniones. Ejemplo: Se busca mucho menos “NH” que “hoteles en Madrid”. No obstante, Paradores, NH y Barceló Hoteles son las tres marcas más recordadas por los usuarios puesto que ocupan una posición privilegiada en la memoria de la audiencia potencial web.
Otro dato muy destacable que se desprende del estudio es que las cadenas hoteleras con más facturación no consiguen alzarse con buenos resultados en el índice de valor de marca online. En este sentido, Riu, la cadena con mayor facturación, ocupa el puesto 12 en cuanto a valoración de su marca. Por su parte Paradores, a pesar de tener una menor facturación (puesto 13), es la marca mejor valorada en el sector Travel. Hay que tener en cuenta que las principales causas de la no correlación entre facturación y valor de marca son: la diferencia de control y apuesta por estrategias de’ Brand Value’ entre marcas y el desarrollo de mejores técnicas en el entorno digital entre marcas.
Para concluir, dos datos anecdóticos son:
• Sólo un 4% de los resultados en primera página para búsquedas de marcas hoteleras conduce a sus perfiles sociales.
• La clara incidencia de los comparadores en los resultados, puesto que restan el 29% de visibilidad en Google a las marcas hoteleras.