El móvil también logra el mayor impacto visual: un 83%, frente al 61% de la tableta y el 51% del ordenador personal. En cuanto al recuerdo espontáneo, móviles y tabletas se equiparan: un 3,8%, por encima del ordenador: un 2,1%. Si el dispositivo influye (características propias del tiempo y modo de uso del móvil frente al resto), también lo hace la saturación: frente a los 25 anuncios que puede ver un internauta en el ordenador en 15 minutos, en la tableta desciende a 19 y en el móvil a 10. “A menor saturación, mayor recuerdo”, ha señalado en la presentación Mapi Merchante, directora de investigación de Zenith.

El estudio, realizado en colaboración con TNS, incorpora la información tanto del seguimiento de la navegación, en tiempo real, de 250 usuarios, y entrevistas en profundidad a estos individuos, de lo que resulta el registro de más de 3.700 minutos de navegación y una muestra representativa de 4.948 individuos/anuncios medidos. El mismo tenía tres objetivos básicos: conocer realmente el impacto de la publicidad digital, ¿cuánta publicidad ve el usuario?; medir la eficacia de la publicidad por dispositivo y, en tener lugar, identificar las variables que potencia el recuerdo publicitario en cada uno de ellos.

Visibilidad

Del mismo se desprende que el gran problema de la publicidad digital es la falta de visibilidad: solo  2 de cada 10 anuncios servidos se ven, en gran parte porque solo 4 de cada 10 aparecen en pantalla, y si el usuario desciende por la web, deja de ver el resto. Pero, la buena noticia, ha señalado Merchante, es que el 51% de la publicidad que aparece en pantalla capta la atención del usuario. “Hay esperanza”, ha señalado. Por tanto, en el mundo digital el emplazamiento es aún más importante que en otros medios, “toda la atención se concentra en el primer scroll”. Pero, además, factores como la saturación influyen negativamente en la atención, mientras que el impacto mejora con los formatos nativos y más interactivos.

Respecto a este último tema, el estudio pone de manifiesto la importancia de adaptar la publicidad a cada uno de los dispositivos pues, según este análisis, en el ordenador el vídeo preroll sigue siendo el formato estrella, mientras que en el móvil ganan los contenidos (noticia patrocinada, contenido recomendado) y en la tableta la publicidad personalizada. Un dato curioso: el desplegable tiene más impacto que otros formatos, pero no genera mayor recuerdo.

En cuanto a la frecuencia, otro tema recurrente en la planificación publicitaria, se desprende que en el ordenador el valor óptimo se sitúa a partir de 5 OTS, mientras que tanto en el móvil como en la tableta, la frecuencia óptima está en 3 OTS.

7 recomendaciones

Para terminar, Merchante ha agrupado en siete las recomendaciones a la vista de los resultados de este estudio:
1.- Impulsar, desde la industria, los estándares de visibilidad.
2.- Apostar por la calidad y cuidar los emplazamientos.
3.- Contemplar la saturación como una de las claves de la planificación.
4.- Potenciar el móvil en las estrategias digitales.
5.- Adaptar los formatos a los dispositivos.
6.- Primar los formatos nativos y que no interrumpen la navegación.
7.- Identificar las frecuencias óptimas por dispositivo y target.

Y en el futuro….

La jornada ha concluido con la intervención de Miguel Esteban, chief digital officer de ZenithOptimedia, quien ha compartido con los asistentes algunas reflexiones contenidas en un estudio titulado "El consumidor en el teseracto. Coordenadas para conectar con un consumidor hiperconectado". Es decir, cuestiones de las que ya se habla y, sobre todo, se hablará en un futuro y determinarán el papel de las marcas en la evolución digital. Esteban ha concentrado en tres coordenadas algunas de estas pistas: ubicuidad, data y contenido, y ha hablado, por ejemplo, de la creciente importancia que está adquiriendo la voz sobre el texto en la comunicación a través del móvil, que aumentará según se amplíe la base de los nuevos dispositivos digitales sin teclado; el uso del móvil no solo como sistema de pago, sino como cartera de cualquier tipo de documentos; la pérdida de relevancia de las 'cookies' frente a los sistemas ID en la identificación y conocimiento del usuario; la automatización de las operaciones o el desarrollo de contenidos para evitar el bloqueo y aumentar la relevancia.