Uno de los mayores cambios que ha traído la revolución digital es el cambio social y cultural, junto con el acceso prácticamente ilimitado a la información, que ha revolucionado totalmente la forma en la que se consumen contenidos.
Hoy en día no se dispone de más de seis segundos para captar la atención de los espectadores. Si no se logra en este tiempo, se pierde. Este dato parece paradójico si se compara con otro fenómeno sociocultural conocido como “bingewatching”, que habla de cómo se es capaz de enlazar episodio tras episodio de series que duran cerca de 50 minutos por capítulo. Según datos de Netflix, el 61% de sus usuarios ven entre dos y seis capítulos por sesión.
Lo único que queda claro es que hoy en día la gente elige no elegir, según el informe, y puede que mañana elijan comportarse de forma totalmente diferente a la que lo hacen hoy. Y eso está bien, afirman desde el documento de Now/Unit. El mundo ha cambiado. La gente se rige por ‘mindsets’ que cambian según el contexto, y el contenido de las marcas debe crearse tratando de entender estos contextos si se quiere ser relevante. Es más, se debe fijar en quién lidera esta nueva forma de consumir contenidos.
Para responder a este nivel de exigencia se necesitan nuevos modelos de trabajo. Un gran ejemplo es el caso de Adidas. La marca ha creado grupos de trabajo que funcionan a modo de comités editoriales locales. De esta forma, Adidas puede crear un gran volumen de contenidos rápidos, interesantes y culturalmente relevantes, cuando antes solo podían desarrollar cuatro o cinco campañas anuales.
Ejemplos como Buzzfeed, Vice o Playground se han adueñado ya de esta nueva forma de contar historias efímeras, cortas y adaptadas al contexto en plataformas sociales como Facebook. No se trata simplemente de marketing en tiempo real, sino de crear nuevas narrativas audiovisuales. Un ejemplo de cómo desarrollar nuevos formatos es "Diario Vice" en Movistar+ o Viceland, un nuevo modelo de canal de televisión que cuenta con Spike Jonze como director creativo.
Sin embargo, el máximo exponente de la cultura 'random' se puede encontrar en Snapchat. ¿Red social? ¿Canal de contenidos? ¿’App’ de mensajería? Todo eso y mucho más. La aplicación de los contenidos efímeros por excelencia apunta a convertirse en la reina de las nuevas formas de consumir contenidos. Prueba de ello es la penetración cada vez mayor entre públicos adultos, más allá del target joven. A escala global, ya el 40% de la base de usuarios de Snapchat supera los 25 años.
Las marcas ya luchan por ganarse un lugar en este nuevo terreno de juego, tanto con filtros geolocalizados como es el caso de McDonald's, o TacoBell, jugando con las posibilidades de editar imágenes. Incluso grandes holdings como WPP se han unido con el Daily Mail y el propio Snapchat para crear TrufflePig, una agencia de contenidos que busca responder a las demandas de entretenimiento de los nuevos consumidores.
Nuevas reglas, nuevos formatos, nuevos medios y nueva competencia. Porque hoy las marcas no compiten solo con el contenido de otras marcas. Se compite contra todo el contenido de entretenimiento al alcance de los consumidores. Por ello, para ser relevantes, las marcas deben dejar de comportarse como marcas y empezar a comportarse como creadores de contenido, como medios, como editoriales. Como, en definitiva, concluye el informe, lo que a la gente le importa.
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