1. ‘Living Services’. Hoy cualquier aspecto de nuestra vida es susceptible de convertirse en un servicio. El consumidor se está acostumbrando a satisfacer, con los servicios conectados, hasta el más mínimo detalle de su día a día, y espera que las compañías, ya sean ‘start ups’ o empresas establecidas, resuelvan esta expectativa con servicios cada vez más abiertos y conectados entre ellos. Servicios que se adapten, evolucionen, aprendan y poco a poco generen sistemas capaces de responder a cualquier contexto del usuario, simplificando y haciendo cada vez más rápida y sin esfuerzo cualquier experiencia.
Los asistentes virtuales llegan a casa. Google Home, por ejemplo, personaliza la automatización del hogar y convierte las tareas del día a día en un servicio inteligente. Pretende encender y apagar luces, subir persianas, elegir la música según el estado de ánimo, recomendar restaurantes, entre otras funciones.
2. ‘Data Live’.
Hemos aprendido a recolectar datos de millones de fuentes y formas, pero lo más importante es que estamos aprendiendo a crear, en el más amplio sentido de la palabra, con ellos. Datos que se transforman en inteligencias artificiales, programación que desarrolla asistentes virtuales y 'chatbots', e información que permite que los servicios aprendan y se adapten a nosotros antes de que nosotros mismos lo sepamos. La humanización de esta tecnología y su desaparición a los ojos del consumidor, mientras los datos se integran naturalmente en su día a día, serán claves para que se conviertan en realidad y no sigamos hablando de simple ciencia.
Para comunicar el lanzamiento de “The Young Pope” en Francia, Canal + colaboró con IBM para crear AiMen. Se trata de un ‘chatbot’ que cobra vida por la inteligencia artificial de Watson, y respondía a las conversaciones de los usuarios de redes sociales con el tono que caracteriza al protagonista de la serie.
3. ‘Unreality’.
Todo es uno. Vivimos varias realidades a la vez, compartimos nuestra vida en redes sociales y vivimos la del resto de personas. Incluso, podemos configurarlas. Lo que ocurre en digital tiene un impacto tangible en el mundo real y viceversa. ¿Cuál es el valor de la verdad? Incluso las tendencias que vemos en el mundo digital apuntan a esta búsqueda de la realidad, con la proliferación de los formatos en directo, sin filtros, en vivo. Vivimos en ‘streaming’, y este contexto ha puesto de manifiesto una nueva realidad para las marcas, porque no sólo afecta en las relaciones e interacciones entre personas, sino también en cómo las compañías se relacionan con su entorno. Lo que ocurre en el mundo virtual tiene repercusión tangible en el mundo real. Pokemon GO es un fenómeno que ha cambiado la forma de comportarse de millones de personas en el exterior. Pero lo interesante es cómo la tecnología puede ayudar a resolver un problema social, como hizo Missing People, entrando en un mundo ficticio para actuar y ofrecer soluciones frente a la desaparición de personas en Reino Unido.
4. ‘Culture Agents’.
En el mundo de saturación de información en el que vivimos, las marcas deben buscar nuevas fórmulas para conectar. En este contexto, la cultura y el entretenimiento se convierten en elementos claves para tener un rol relevante en la vida de la gente. Desde convertirse en industrias culturales, a asociarse a un ‘passionpoint’, o liderar la creación de contenido de entretenimiento, el propósito y el ADN de las marcas se vuelve más relevante que nunca para encontrar un punto de vista y tener algo nuevo que decir como agentes culturales.
Ser un agente cultural implica cambiar la forma de afrontar el marketing. Así, una compañía de B2B como Netscout decidió invertir todo su presupuesto de medios en crear un documental sobre la seguridad en Internet junto con Netflix. Con el enfoque de ser un contenido de entretenimiento y no de marca, el documental se estrenó en el festival de Sundance, consiguiendo distribución comercial.
5. ‘Off generations’.
Nos olvidamos del concepto de generación y hablamos de actitudes y estados, independientemente del resto de valores. La clave es segmentar y definir targets en base a ‘insights’ transversales y universales. ‘Targets’ que se comportan siguiendo diferentes modelos según el contexto, el momento y el ‘mindset’. Buscar esta conexión emocional, lejos de diluir nuestro mensaje, nos ayudará a conectar de forma más profunda con un espectro incluso más amplio de gente. Nike, en su campaña “Unlimited Youth”, crea un ‘genderspeech’ enfocado en el deportista que cualquier persona lleva dentro, independientemente de su edad o condición. Romper el tópico, incluso reflejar actitudes que en principio no corresponden al perfil o la generación, las hace aún más relevantes.
6. ‘Business Hackers’.
De hecho, seguimos viendo que la gente confía más en las marcas que en el gobierno para tener un impacto positivo en el mundo. Ante esto, el rol de las marcas es más activo que nunca, tiene repercusión real e inmediata tanto en el mundo como a nivel social y cultural, y en este contexto la responsabilidad cobra un nuevo significado. Las empresas buscan crear un impacto real y tangible, y encuentran en este foco nuevas formas de generar negocio alineadas con su propósito. Hoy dejar una huella positiva en la sociedad es una forma de ganar dinero haciendo el bien. Cambia el mundo y cuenta cómo lo has hecho para crecer, y que el resto pueda seguir tu ejemplo.
Aprovechando las olimpiadas del 2016, UNHCR (Acnur) tuvo la iniciativa, junto con el Comité Olímpico Internacional, de crear el equipo olímpico de refugiados, con el objetivo de reflejar, de forma tangible y no solo con un discurso, la superación constante e integrándoles en este acontecimiento mundial como un país más.
7 .‘Exponential age’.
Hemos vivido unos años de sobredosis tecnológica. El desarrollo tecnológico está teniendo una aceleración exponencial, y necesitamos digerir todos los cambios que genera en nuestra vida. Mientras la mayoría de las compañías tienen un desarrollo lineal, la tecnología y las compañías basadas en ella son capaces de presentar ese tipo de crecimientos exponenciales. Esa es la base de la disrupción, y hoy puede llegar a cualquier categoría o negocio de forma prácticamente inesperada. Por eso hoy es tan importante estar al tanto de qué está ocurriendo y qué está llegando al consumidor, para poder abrazarlos cuando sea necesario y coger la ola exponencial.