Tras un mes de marzo algo más flojo de lo esperado, señalan los responsables del informe, en abril se ha recuperado cierto optimismo. De hecho, explican, el hecho de que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), quede por debajo del IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) tras bajar 12,5 puntos y quedarse en 75 (sobre 100), puede deberse a la influencia de la Semana Santa. Otra explicación posible que pasara porque “la evolución de la publicidad se desmarca de la de la economía, sería muy peligrosa para el sector”.
Así, los responsables del informe indican que el comportamiento anómalo del mes de marzo puede atribuirse, precisamente, al efecto Semana Santa. El índice de precepción de la situación económica ha crecido en este periodo casi 12 puntos hasta alcanzar el 90,6, su sexto mejor valor histórico.
Por otra parte, el informe alude a la influencia de una una inflación más fuerte de lo esperado que parece estar afectando la capacidad de consumo de los españoles y, “de rebote, a la inversión publicitaria, una variable que presenta una alta correlación con el gasto en consumo de los hogares”, aspecto que destacan varios informes del sector, como el presentado hace unas semanas por GfK.
De acuerdo con las previsiones de los anunciantes del panel, la inversión publicitaria en medios no convencionales aumentará un 1,2%, con lo que la inversión total en medios crecerá un 3% hasta alcanzar los 12.552 millones de euros. En caso de mantenerse de forma constante el ritmo de crecimiento previsto para este año no será hasta el año 2025 cuando se recupere la cifra de inversión de 2007, récord de inversión hasta ahora, previo a la crisis económica global.
Por lo que respecta al comportamiento de la inversión en los distintos medios, el informe avanza un fuerte crecimiento en publicidad móvil, que crecerá un 14,6%, y digital, un 10,2%; más moderado en televisión (un 4,8% para las cadenas generalistas y un 6,1% para los canales de pago), radio (2,4%), exterior (2%) y cine (3,4%) y caídas para los medios impresos.
La inversión en redes sociales podría alcanzar este año 63,9 millones de euros, lo que supondría un crecimiento superior al 8% respecto al año anterior. En vídeo digital podría alcanzar los 72,4 millones de euros, con un crecimiento próximo al 7% respecto a 2016. En cuanto al audio online, la inversión representa ya un 4,5% de la total en el ámbito digital, señala el informe. En cuanto a la compra/venta programática, los panelistas estiman que representa ya un 17,1%, siendo el smartphone el dispositivo al que se dirige un mayor porcentaje (el 50%) de la publicidad gestionada de esta forma. Por último, se indica que un 10% de los panelistas ya está invirtiendo en publicidad en dispositivos de IoT (internet de las cosas) y un 33% lo ha hecho ya en publicidad en formato Vídeo 360º.
