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Esta es la cuarta edición anual del Luxury Advertising Expenditure Forecasts que analiza la inversión publicitaria del sector lujo en 23 mercados clave para el mismo, entre ellos España. Este informe se centra específicamente en la publicidad del sector lujo, junto con las subcategorías de lujo: automoción, fragancias y belleza, moda y accesorios, relojes y joyería, y –como novedad para esta edición- “hostelería de lujo”, que se refiere a hoteles de alta gama, restaurantes, bares y clubs.
La “hostelería de lujo” está sustancialmente por encima de las otras subcategorías en su compromiso con la inversión publicitaria digital. Los consumidores en la categoría de “hostelería de lujo” realizan la mayor parte de sus búsquedas y compras de forma online, por lo que las marcas han modificado sus presupuestos otorgando mayor peso a este entorno. Es mucho más probable que los consumidores de otras subcategorías de lujo hagan su compra final después de probar los productos personalmente. Zenith prevé que las marcas de automóviles de lujo gastarán el 39% de sus presupuestos publicitarios en publicidad digital en 2018, seguido de las marcas de relojes y joyería (28%), fragancias y belleza (27%) y moda y accesorios (13%).
Las marcas de lujo han sido sustancialmente más lentas que la mayoría de las marcas del mercado en incorporar publicidad digital a sus planes de comunicación. En los 23 mercados analizados en el informe, los anunciantes de todas las categorías invirtieron el 39% de sus presupuestos en publicidad digital en 2017, en comparación con el 30% de lujo, y esperamos que inviertan el 42% este año, en comparación con el 33% de lujo.
Históricamente, las marcas de lujo han sido escépticas con respecto al valor del entorno digital para transmitir sus valores de marca, debido a la limitación de sus formatos publicitarios, páginas atestadas y contenido, a menudo, de baja calidad. Sin embargo, el entorno online ha mejorado a partir de nuevos formatos publicitarios y contenido de alta calidad como vídeos ‘premium’. Por otro lado, en el mundo programático, surgen ‘marketplaces’ privados, y ‘deals’ garantizados que ayudan a las marcas ubicar sus mensajes en los contextos más adecuados.
Zenith prevé que la publicidad de marcas de lujo en medios digitales crecerá 886 millones de dólares entre 2017 y 2019. En el mismo periodo, en televisión se incrementará 27 millones, en cine, 21 millones y en radio, 2 millones. En periódicos, revistas y publicidad exterior se reducirá 305 millones en total, por lo que habrá un incremento neto de 631 millones de dólares en la inversión publicitaria de la categoría lujo entre 2017 y 2019. En 2019, Zenith prevé que la publicidad digital representará el 35% de total de la inversión total publicitaria de la categoría lujo.
Por otra parte, el informe también Zenith prevé que la inversión publicitaria total de las marcas de lujo se incrementará un 2,4% en 2018 y 2,8% en 2019, por debajo de la tasa de crecimiento de la publicidad en general. En los 23 mercados incluidos en este informe, se espera que la inversión publicitaria, en todas las categorías, crezca un 4,2% en 2018 y un 3,6% en 2019.
En 2017, el 57% de sus presupuestos de inversión publicitaria han sido destinados a revistas. Esta proporción está disminuyendo, pero lentamente: el 55% de la inversión publicitaria de marcas de gran lujo se destinará a revistas en 2019. De esta forma, invirtieron en 2017 el 41% de sus presupuestos en medios de gran alcance, destacando la televisión por encima de cualquier otro.
El mayor mercado de publicidad de lujo es EE. UU seguido, a cierta distancia, de China. Ambos mercados representaron el 61% de la inversión publicitaria total de lujo en los 23 mercados incluidos en el informe de ese año. El 53% de la inversión publicitaria total de marcas de lujo en China fue digital en 2017, y se espera que esta proporción se incremente alcanzando el 68% en 2019.