El Xaxis Global Outcome Survey se ha realizado mediante cuestionarios online en septiembre de 2018, a 4.789 anunciantes digitales en 16 mercados globales claves para la compañía: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Italia, España, Dinamarca, Suecia, Noruega, Polonia, Argentina, Canadá, México, Australia, China, India y Singapur.
Entre las muchas conclusiones del estudio, destaca la necesidad de mejorar los KPI’s actuales: “Existe una percepción generalizada, frente a los últimos cinco años, de haber alcanzado una mayor complejidad en la medición digital, tal vez relacionada con la cantidad de objetivos que se piden al medio”, indican. Así, la mayoría, a los KPI’s tradicionales en función al tráfico a su web, la venta electrónica o el incremento de notoriedad, suman otros, lo que hace más compleja la evaluación de resultados. Según el informe, el 60% de los anunciantes españoles utilizan más de un KPI personalizado para medir el éxito de su inversión digital en función de unos resultados garantizados, y un 31% asigna un solo KPI”. El 99% de los anunciantes españoles encuestados por Xaxis usa indicadores para medir el éxito de su inversión en digital, entre los que el CPA (coste por adquisición) y el CPC (coste por clic) son los más populares, con un ratio de respuesta del 27% y el 22%, respectivamente, seguidos por el CPCV (coste por visionado completo), con un ratio de respuesta del 18%, señalan desde la compañía. En definitiva, de acuerdo con los resultados del estudio, los anunciantes creen que hoy (en comparación con cinco años atrás), la medición se ha vuelto más compleja y hay que considerar muchas variables.
Y, en relación con todo ello, el 80% declara estar abierto a un cambio de medición en un plazo de tiempo corto (el próximo año o dentro de dos), aunque otro de los aspectos que se ponen de manifiesto es el desconocimiento de todas las posibles herramientas para evaluar esos resultados, además de las dificultades para romper con las herramientas heredadas en su compañía o la falta de presupuesto para abordar otras nuevas.
En mitad de esa situación, señalan los responsables del estudio, los anunciantes consultados abogan por incrementar la inversión en programática con garantía de resultados: “De lo que no cabe duda es de que el anunciante español es cada vez más proclive a utilizar, en su inversión digital, campañas con resultados garantizados por su impacto positivo en su negocio (el 80%) a las que el 94% se plantea dedicar mayor presupuesto. Y una amplia mayoría de anunciantes muestra interés en buscar a un socio externo experto en compra de medios con resultados garantizados para ayudarle a gestionar su inversión de forma afín a sus objetivos de marketing y negocio (91%)”, señalan los responsables del estudio en un comunicado.