En un contexto empresarial caracterizado por la disrupción constante, la obsolescencia acelerada y la irrupción de nuevos modelos de negocio, las marcas centenarias destacan como ejemplos de resiliencia y adaptación. Empresas internacionales como Coca-Cola, Nestlé y L’Oréal, pero también nacionales como Santander, Mahou y Gullón, por citar solo seis de las que participan en este especial, han conseguido mantenerse relevantes durante más de cien años. Lejos de ser simples vestigios del pasado, muchas de estas marcas han sabido evolucionar, transformar su propuesta de valor y mantener vínculos sólidos con los consumidores.
¿Cuáles son las claves detrás de esta longevidad? ¿Qué patrones se repiten en estas organizaciones? ¿Qué enseñanzas pueden extraerse de su trayectoria?
Según un estudio de McKinsey & Company, la vida media de las compañías cotizadas en Estados Unidos ha pasado de 61 años en 1958 a menos de 18 en la actualidad. De hecho, la firma prevé que el 75% de las empresas que hoy forman parte del S&P 500 desaparecerán de este índice en los próximos 15 años.
En Europa, datos del informe “Centennial Companies in Europe” elaborado por el banco suizo UBS, revelan que apenas un 0,5% de las empresas superan los 100 años de vida. Japón, con su estructura empresarial tradicional basada en el modelo de negocio familiar, lidera el ranking mundial, albergando más de 33.000 empresas con más de un siglo de existencia, según la base de datos Teikoku Databank.
Factores clave de longevidad
Un análisis comparativo de estudios como el “Global 100 Most Sustainable Corporations” de Corporate Knights y el informe “Enduring Brands” de Brand Finance permite identificar varios factores comunes entre las marcas centenarias que han logrado no solo sobrevivir, sino prosperar.
1. Propósito claro y coherente
Una característica compartida por muchas marcas centenarias es la existencia de un propósito de marca claro y sostenido en el tiempo. Este propósito actúa como guía estratégica y cultural, facilitando la toma de decisiones en momentos de incertidumbre. El propósito no implica inmovilismo; al contrario, permite adaptar el negocio sin perder la identidad central. Así opina Carolina Aransay, directora de marketing de Coca-Cola Iberia, para la que la clave para que la gente te siga escogiendo, siga conectando contigo y te siga considerando relevante “es tener un propósito firme y sólido que te defina”.
2. Capacidad de innovación y adaptación
La innovación ha sido clave para que estas marcas evolucionen con los tiempos. Un estudio de Harvard Business Review encontró que las empresas longevas tienden a innovar de manera incremental, construyendo sobre su conocimiento previo en lugar de realizar saltos disruptivos constantes. Este enfoque permite mantener la coherencia de marca y al mismo tiempo adaptarse a las nuevas demandas del mercado.
Un ejemplo paradigmático es IBM, que ha transitado de fabricar máquinas de tarjetas perforadas a convertirse en un referente de la inteligencia artificial y los servicios en la nube, preservando su legado de innovación y servicio al cliente.
En el caso de marcas españolas, podemos citar a Galletas Gullón, que, como explica Paco Hevia, su director corporativo, han sabido “adaptarse a las tendencias de consumo sin perder la tradición” que les caracteriza. Fueron pioneros en lanzar galletas integrales y han desarrollado productos saludables y sin azúcares añadidos para responder a las necesidades del consumidor actual, preocupado por su salud.
3. Gestión de marca sólida y consistente
La longevidad de una marca también se apoya en una estrategia de branding robusta y flexible. Las marcas centenarias han sabido gestionar su capital simbólico de forma estratégica, actualizando su identidad visual, sus mensajes y sus canales de comunicación sin romper con su legado.
Según el informe “BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands” de Kantar, muchas marcas centenarias mantienen su relevancia mediante una combinación de storytelling histórico y una visión contemporánea. Levi’s, por ejemplo, ha rescatado su narrativa de autenticidad y herencia americana en campañas dirigidas a las nuevas generaciones, mientras renueva su oferta con tejidos sostenibles y estrategias de comercio electrónico. Mirando a nuestro mercado, la marca de cerveza Cruzcampo ha logrado que la iconografía de su marca esté muy presente en el imaginario colectivo de muchos consumidores, sobre todo andaluces. Y sus campañas, además de emoción, buscan abordar osas que importan, con un trasfondo cultural, incluso social”; explica Emilia Gutiérrez Díez de los Ríos, brand manager de la marca de cerveza.
4. Gobernanza y cultura organizacional
Otro factor recurrente es una cultura empresarial basada en valores sólidos y una gobernanza orientada al largo plazo. En muchas empresas centenarias, el control permanece en manos de familias fundadoras o estructuras de propiedad estables, lo que permite decisiones menos condicionadas por las presiones del corto plazo. Según un estudio de EY y la Universidad de St. Gallen, las empresas familiares centenarias muestran mejores indicadores de resiliencia, especialmente en tiempos de crisis. En este especial, hemos incluido varias empresas familiares centenarias: La Vieja Fábrica, propiedad de Ángel Camacho, o Marqués del Atrio. De hecho, Jorge Rivero, director comercial de esta última, da un dato interesante: “las empresas familiares estadísticamente suelen perdurar generación tras generación. En España actualmente solo hay 40 empresas que se fundaron antes de 1900 y una gran mayorá son familiares”.
5. Diversificación y expansión internacional
La diversificación de productos, servicios y mercados también ha contribuido a la longevidad de muchas marcas. Nestlé, fundada en 1866, ha construido un portafolio diversificado en categorías clave como alimentación infantil, nutrición, café o agua embotellada, complementado con una expansión global que la ha protegido frente a crisis regionales o cambios regulatorios. Elisa Riboldi, directora del departamento de marketing de la compañía en España y Portugal, detalla que “desde la creación de la harina lacteada en 1867 para reducir la mortalidad infantil, ha evolucionado con hitos como Nescafé, Nespresso y la nutrición médica personalizada. Ha sabido anticiparse a las necesidades del consumidor, liderando en sostenibilidad, salud y digitalización. La integración de nuevas tecnologías y el compromiso con la ciencia le han permitido innovar sin perder su esencia”.
6. Sostenibilidad como nueva clave de permanencia
En el contexto actual, la sostenibilidad ha emergido como un nuevo eje de competitividad para las marcas centenarias. La presión regulatoria, las expectativas de los consumidores y la exigencia de los inversores están obligando a las empresas longevas a repensar sus cadenas de suministro, su impacto ambiental y su papel en la sociedad.
Según el informe “Global Sustainability Study 2023” de Simon-Kucher & Partners, el 70% de los consumidores globales afirman estar dispuestos a pagar más por marcas que demuestren un compromiso real con la sostenibilidad. Las marcas centenarias están respondiendo con estrategias de reducción de emisiones, innovación en envases, economía circular y transparencia en su comunicación.
Un caso relevante es el de Naturgy, en el que su cambio de estrategia se ha notado también en su comunicación. Como destaca Adenai Pérez, directora de marketing corporativo y marca de la compañía, han pasado de “comunicar los beneficios funcionales del gas y la electricidad a orientar sus campañas a la sostenibilidad, eficiencia energética y el compromiso con el desarrollo social”.
Riesgos y desafíos para las marcas centenarias
A pesar de sus fortalezas, las marcas centenarias no están exentas de desafíos. La obsolescencia tecnológica, los cambios en los hábitos de consumo y la presión por innovar constantemente pueden poner en riesgo su competitividad. Algunas marcas, como Kodak o Sears, no lograron adaptarse a la digitalización o a la evolución del retail, y cayeron en declive.
Además, el riesgo reputacional es mayor para estas marcas debido a su visibilidad y trayectoria. Errores en la gestión de crisis, escándalos éticos o desconexión con las nuevas generaciones pueden erosionar décadas de construcción de marca en poco tiempo.
Otro reto relevante es el equilibrio entre la herencia y la renovación. La nostalgia puede ser un activo valioso, pero también una trampa si impide la transformación. Las marcas centenarias que han prosperado han sabido reinterpretar su historia, no simplemente replicarla.
Este contenido forma parte del especial en papel de MarketingNews "Marcas centenarias"