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Las fragancias son el motor del segmento selectivo

En total, más de 8 millones de compradores han comprado alguna marca de lujo en los últimos 12 meses hasta abril de este año. Sin embargo, a largo plazo, las marcas selectivas han ido perdiendo relevancia los últimos años. Si hace 3 años alcanzaban un 41,3% de cuota de valor, en el último periodo anual solo concentran un 34%. Este descenso no se ha traducido en un menor número de compradores, sino en un cambio en el comportamiento de compra: hoy el comprador de marcas selectivas compra menos unidades y se gasta menos (96 euros, vs 118,7 hace 3 años). 

Por categorías, las fragancias son el pulmón del segmento selectivo, ya que copan más de tres cuartas partes del gasto en productos beauty selectivo, con más de 7,4 millones de compradores.  Uno de cada cuatro consumidores de marcas de fragancias selectivas solo compra esta tipología de marcas, cuando en el resto de las categorías los compradores alternan con marcas de otro tipo (mass market, farma, etc). 

En los últimos años, el comprador de productos beauty de lujo está cambiando. Según los datos de Kantar, es cada vez más masculino y joven, aunque el gasto lo siguen haciendo las mujeres y los targets adultos. Precisamente en ellas es donde existen las oportunidades de crecimiento para las marcas porque, a pesar de tener un nivel de fidelidad mucho menor que el masculino, en la compra de estos productos, a partir de los 35 años, gastan un 27% más en las categorías más caras del mercado. La cosmética facial y color, las categorías clave para conquistarlas. 

El perfil del comprador está cambiando:  es cada vez más masculino y joven. Pero la mayor parte del gasto lo siguen haciendo las mujeres y los adultos

A la hora de adquirir estos productos, el consumidor de productos selectivos se fija en el precio, por eso, las cadenas de perfumería son sus preferidas para realizar sus compras, con casi la mitad del valor de la distribución (49,9%). Entre ellas, Primor, Druni y Arenal las cadenas más dinámicas, ganando cuota de mercado gracias a la incorporación de nuevos clientes y a su agresiva política de descuentos. 

En opinión de Rosa Pilar López, individuals panel director en Kantar, “la evolución de este segmento de la cosmética y belleza está muy influido por el turismo, que aporta una parte importante de negocio a este tipo de marcas, pero del que no siempre se puede predecir su comportamiento”.  A pesar de la evolución que está experimentando este segmento, existe un comprador fiel al “lujo” que se caracteriza por ser fiel a sus marcas, sofisticado, al día de las tendencias, que se cuida y se preocupa por su imagen”, añade  López. Eso sí, “el neceser del comprador de marcas exclusivas también tiene espacio para las marcas del distribuidor y las cadenas low cost”, concluye.