Ana Botín, presidenta del banco Santander

Santander desbanca a Zara y se posiciona como la marca más valiosa de España justo antes de la crisis económica ocasionada por la llegada a llegada a España del Covid-19. Según el informe España 100 de Brand Finance, el valor total de las marcas nacionales están perdiendo valor y suman 118,2 mil millones de euros,  un -1,8 menos que en 2019.  

Veamos por sectores:

Sector financiero

Santander, uno de nuestros bancos más internacionales, se coloca en el primer puesto como la marca más valiosa de España con un valor de marca de 15.852 millones de euros. Santander ha aumentado un 5% el valor de su marca. La entidad logró en 2019 un beneficio atribuido de 6.515 millones de euros, un 17% menos, por saneamientos y provisiones, principalmente el ajuste del fondo de comercio de Reino Unido por 1.491 millones de euros y otros costes de reestructuración.

BBVA es la marca española con mayor Fortaleza (BSI en sus siglas en inglés) del sector. Con una puntuación de 84.6 sobre 100 en 2020, 1,92 puntos más que en 2019 es una de nuestras marcas bancarias más sólidas dentro y fuera de nuestro país.  Esta calificación principalmente ha sido debida a su estrategia de consolidación de marca a nivel mundial que tuvo lugar en 2019. 

No son muchas las marcas bancarias del ranking mejoran su valor este año. Abanca (+55%), Santander (+5%) y Sabadell (+2%) son los únicos tres bancos del sector que aumentan su valor de marca en 2020 frente a las 8 marcas bancarias que aumentaron en 2019, cuando vimos aumentos por encima del 40% en muchas de las marcas.  Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, Bankia, Bankinter, Kutxabank, Abanca, Ibercaja y Liberbank tienen un valor de marca conjunto que roza los 31.8 mil millones de euros en 2020, casi 1.0 mil millones menos que las mismas marcas en 2019 y un 4,5% menor que el valor de marca total del sector hace un año. Con una participación del 27%, las marcas del sector bancario son las que aportan mayor valor al total nacional que este año está valorado en 118,2 mil millones de euros. 

A las dos aseguradoras presentes desde hace años entre las 100 marcas más valiosas de España, Mapfre, presente desde 2008 y Catalana Occidente desde 2010, se une este año Santalucía. Mapfre, en el top 10, escala un puesto hasta la octava posición del ranking gracias al buen comportamiento de la marca que aumenta un 14% el valor (3.589 millones de euros) y un 1,4% su fortaleza. Con una puntuación de 6.58 sobre 10, Santalucía se coloca a la cabeza como la aseguradora con mayor reputación de su sector según nuestro estudio de satisfacción. Santalucía que nace en A Coruña en 1922 y que, cien años de trayectoria después está presente en cinco países, se coloca en el puesto 60 del ranking. 

Sector textil

Once son las empresas que representan al sector textil entre las 100 más valiosas de España, un sector que presenta claroscuros en el comportamiento del valor de sus marcas. Grupo Inditex sigue liderando el ranking sectorial tanto por número (7 de las 11 marcas del sector textil pertenecen al Grupo Inditex) como por valor: de los 21,327 mil millones de euros que suman el total de las marcas del sector, 18,229 mil millones son del grupo gallego. Zara, que este año ha cedido el trono del ranking nacional a Banco Santander, sigue liderando el sectorial con un valor de marca de 13.166 (-13%) y lo hace con gran holgura de Bershka, segundo entre las marcas de moda, que también pierde un 23% en su valor de marca. Inditex registró en los nueve primeros meses del año un crecimiento del 7,5% en sus ventas, hasta 19.820 millones de euros. El beneficio neto aumentó un 11,6%, hasta 2.720 millones, batiendo las previsiones de los analistas. Massimo Dutti facturó 1.802 millones de euros en 2018. Es la cuarta marca más importante para grupo por volumen de negocio por detrás de Zara (incluyendo Zara Home), Bershka yPull&Bear. En total, representa un 7% de los ingresos del gigante gallego. Inditex ha anunciado que donará al Estado español alrededor de 300.000 mascarillas quirúrgicas protectoras durante esta semana y explora la fabricación de batas sanitarias. 

Este año hay una marca que sobresale sobre las demás: Sfera, la marca de moda del grupo El Corte Inglés, que logra un aumento del 44% en el valor de marca y un 55% en la fortaleza

Mientras que el Grupo Inditex pierde fuerza este año ( el sumatorio del valor de las 7 marcas del grupo en 2019 fue de 25,369 mil millones de euros, un 28% más que en 2020), este año hay una marca que sobresale sobre las demás: Sfera, la marca de moda del grupo El Corte Inglés. Con un aumento del 44% en el valor de marca y un 55% en la fortaleza, Sfera escala siete posiciones colocándose en el puesto 78. 

Por detrás queda este año Desigual que desciende 16 posiciones hasta el puesto 63 por una pérdida del 43% del valor de marca. Por su parte Mango, que en 2019 ascendía un puesto, este año acelera su crecimiento de marca que mejora un 14% y este año le hace ascender cuatro puestos en la tabla colocándose entre las 25 marcas más valiosas de nuestro país. Mango retoma la senda del crecimiento tras dos años en descenso. 

El sector textil ha perdido valor de marca en España. Las mismas 11 marcas del sector textil, incluyendo la marca de lujo Loewe (que este año aumenta un 27% su valor de marca) sumaban 28,4 mil millones de euros. Este año las mismas 11 marcas suman un valor de marca total de 21,3 mil millones, casi 7,1 mil millones de euros menos. Un dato destacables es que las únicas dos marcas que en 2019 presentaban fortaleza de marca (BSI en sus siglas en inglés) positivo eran Mango (1%) y Sfera (13%). Ambas han aumentado considerablemente su valor de marca en 2020 (Mango un 14% y Sfera un 44%).      

Sector de las telecomunicaciones

Movistar sube este año un puesto en el ranking colocándose en el top 3. Pese a que disminuye un -5% su valor de marca frente a 2019, Movistar consigue mejorar ligeramente su Índice de Fortaleza de Marca (+1%) por lo que su calificación asciende de AA+ a AAA-.  Yoigo (puesto 52) y Cellnex (puesto 65) también suben posiciones: 3 y 10 respectivamente. Cellnex ha ido escalando puestos desde que se unió al ranking España 100 en 2016. Este año ha experimentado uno de las mayores subidas en cuanto a valor de marca que ha mejorado un 42% respecto a 2019. 

Sector de la distribución

Este año el sector distribución está representado por seis empresas cuyos valores de marca han sufrido comportamientos dispares. El Corte Inglés, con un aumento del 6% en su Índice de Fortaleza de Marca (pasa a calificar de AA a AA+ en 2020), mantiene el quinto puesto del ranking nacional y lidera el sectorial por valor de marca. Supercor, una de las empresas del grupo, también presenta resultados positivos aumentando 3 puestos en el ranking (del 79 se coloca en el 76). En Brand Finance creemos que las marcas del grupo tienen aún mucho potencial y mucho que aportar al negocio. 

Mercadona, que este año entró por primera vez en el ranking de las 500 marcas más valiosas del mundo (puesto 464 del Brand Finance Global 500 2020), es la marca de supermercados que más ha crecido en valor de marca en España en 2020.

Mercadona, que este año entró por primera vez en el ranking de las 500 marcas más valiosas del mundo (puesto 464 del Brand Finance Global 500 2020), es la marca de supermercados que más ha crecido en valor de marca en España en 2020. Con un espectacular aumento del 36% en valor y 13% en fortaleza, la marca presidida por Juan Roig, sube 4 puestos en el ranking nacional y se coloca dentro del top 10 (pasa del puesto 11 al 7). Los últimos resultados de la empresa de supermercados líder en España, indican una cifra de negocio de 25.500 millones de euros, lo que supone un incremento del 5 % respecto al año anterior. 

Alcampo ha presentado un comportamiento peculiar. Pese ha haber disminuido su valor, razón por la cual descienden siete posiciones en el ranking, la marca, integrada junto a Supermercados Sabeco en Auchan Retail España, ha experimentado un importante aumento del 22% en lo relativo a su fortaleza y, según nuestros estudios, es a día de hoy la cuarta marca de supermercados por preferencia en España. 2017 fue un año importante para la marca ya que la compañía profundizó en su estrategia de agrupar todas sus tiendas Simply bajo una única marca, Alcampo apostando por el modelo de establecimientos de cercanía, proximidad y conveniencia que se han ido imponiendo en los últimos años. 

Las empresas del sector distribución que aparecen en el ranking este año suman un valor de 6.0 mil millones de euros, haciendo de este el quinto más importante por valor de marca. A escala mundial, el sector está representado por 45 marcas (donde se cuelan las españolas El Corte Inglés y Mercadona) las cuales suman un total de 716.9 mil millones de euros. En cuanto a tendencias, en general 2019 se ha caracterizado por un crecimiento continuo de la compra online, una clara derivación hacia el consumo responsable y por la competencia de precios.

Sector energético 

Cinco de las seis firmas españolas que componen este sector este año han mejorado o mantenido su posición en el ranking a excepción de Enagás que desciende 3 puestos hasta el 75. La gasista presidida por Antonio Llardén ha bajado un 23% su valor de marca respecto a 2019 causado principalmente por el descenso del 8% de su fortaleza, pese a mantener la calificación AA- de 2019. 

La lista sectorial la encabeza Iberdrola que aumenta un 17% su valor de marca subiendo dos posiciones en el ranking nacional hasta el puesto 6. Ya veíamos hace unos meses en el ranking internacional cómo esta mejora del valor de la marca, la impulsaba,  a la única española del sector entre las 500 marcas más valiosas del mundo, a escalar 58 puestos (puesto 432 del Brand Finance Global 500 2020). La compañía cerró el ejercicio 2019 con un resultado histórico: ha alcanzado un beneficio de 3.406 millones de euros, lo que supone un 13% más que en 2018.

Naturgy, la tercera marca del sector energético por valor de marca, sube dos posiciones en el ranking y se coloca en el puesto 13 justo detrás de Endesa (12). Aunque Naturgy ha experimentado un aumento del 15% en el valor de marca y un 3% en su fortaleza, en Brand Finance piensan que no deberán bajar la guardia ante el entorno fuertemente competitivo de los próximos años. 

El grupo español de infraestructuras, energía y telecomunicaciones Elecnor, ha mejorado un 20% su valor de marca consecuencia de una subida en su fortaleza de marca y previsiones a corto-medio plazo lo que la llevan a escalar 6 puestos en el ranking 2020 colocándose en el puesto 58. El factor macroeconómico también ayudó y la tasa de descuento este año es menor.  

En el sector del petróleo destaca Petronor con un aumento del 10% en el valor de marca y un 5% en su Índice de Fortaleza, sin embargo se mantiene en el puesto 82. Repsol, en el top 10 (puesto 9), desciende 3 puestos en la tabla debido a una perdida del valor de marca del 10%. Cepsa, aunque sube un 1% sus dos indicadores de marca sube un puesto en el ranking colocándose entre las 20 marcas más valiosas de nuestro país. 

Sector del ocio y el turismo

Lo más destacado de este año (recordamos que estos datos son anteriores a la crisis sanitaria que estamos viviendo)  es que hay dos nuevas entradas en el ranking y el resto de las marcas del sector aumentan su valor. De las siete marcas del sector ocio y turismo presentes este año, Barceló (+15), Globalia (+13), Codere (+2), eDreams (+1) y Opodo (+1) suben de puesto en el ranking. Las nuevas entradas son Viajes Halcón y B de travel Brand que se colocan en los puestos 67 y 72 respectivamente. De las cinco primeras, este año destacan especialmente el desempeño de Barceló y Globalia que aumentan 45% exponencialmente su valor de marca así como su Índice de Fortaleza de Marca (Barceló un +0.2 y Globalia un +1.7). 

Con una puntuación de 84.0 en el Índice de Fortaleza de Marca y en una muy merecida segunda posición queda NH Hotels como la marca más fuerte del sector hotelero, representado en el top 10 también por Meliá (-1,3) que baja este año hasta el puesto 8.

 Air Europa, sube un 2% su valor de marca pero se mantiene en el puesto 66 de la tabla. Vueling, que sube 5 puestos hasta el 46 del ranking también aumenta su valor de marca un 8% y un 5% su fortaleza. La aerolínea catalana propiedad de IAG registró, a cierre de 2019, beneficios por € 165 millones. Esto supone un incremento del 11% respecto de los resultados del 2018. 

Pero sin duda la mayor subida sectorial la protagoniza este año la española Volotea y la segunda mayor de total del ranking por detrás de Abanca. Con una espectacular subida del 48% en el valor de marca y un 8% en su fortaleza, la aerolínea española independiente y de gran crecimiento desde 2012, sube 8 puestos hasta el 85 del ranking. 

El fútbol forma parte indudable de nuestro ocio en España y LaLiga es una de las competiciones más reputadas a nivel internacional. La compañía ha experimentado otro de los mayores aumentos en valor de marca del ranking.