La cadena de supermercados de Juan Roig (en la imagen, a la derecha) entra por primera vez en este ranking

España está representada este año por siete potentes marcas en el último informe Brand Finance Global 500 de Brand Finance: Santander y BBVA, en banca; Zara, en el sector textil; Movistar, en telecomunicaciones;  Iberdrola, en el sector energético; y Mercadona yEl Corte Inglés en el sector distribución.

Santander e Iberdrola son las únicas dos marcas españolas del ranking que aumentan su valor en 2020. Santander, con 827 millones de euros de valor de marca más que en 2019 (+5,5%) e Iberdrola con 642 millones más por su parte (+17,5%), es la marca que más aumenta su valor de las top españolas más internacionales. Santander ha superado las previsiones pese a la caída del 4,06% de la acción según datos del 3T. El banco se ha apoyado mucho en la pujanza del negocio exterior, para compensar el comportamiento más plano del negocio en España y el mal momento de la filial británica. También ha sumado a su favor el lanzamiento de la plataforma digital para captar depósitos online en EE.UU con el objetivo de reducir costes de financiación y que competirá directamente con el proyecto Marcus de Goldman Sachs.

Iberdrola ha subido la friolera de 58 puestos, pasando al puesto 432 de la tabla. Esto se debe a un aumento del 17,5% en el valor de la marca con respecto a 2019 debido principalmente a mejores ingresos y previsiones. La excelencia operativa lograda a través de la gestión del ciclo de vida de los activos a través de la estrategia de digitalización implementada ha permitido a la empresa maximizar los ingresos. Además,  Siemens AG está considerando comprar la participación del 8% de Iberdrola SA en el fabricante español de aerogeneradores Siemens Gamesa, lo que ha ayudado a la marca a aumentar sus ingresos y el valor empresarial este año.

Repsol, presente en 2019, no consigue mantenerse entre las 500 marcas más valoradas del mundo en 2020. La marca energética ha perdido valor en parte a la caída en los pronósticos de ingresos. CaixaBank, otra de las españolas que tampoco ha logrado mantenerse, anunció la venta del 1% que le quedaba en Repsol en 2019 desvinculándose definitivamente. Pese a que la energética anunciaba que la operación era una buena decisión estratégica, el impacto en el beneficio será negativo.

La disminución de las existencias de petróleos y gas de finales de 2018 con el crudo cayendo y la inquietud de la guerra comercial de 2019 tampoco han beneficiado a la compañía.

El valor de marca de CaixaBank se ve afectado por la reducción de la previsión de ingresos. Esto podría ser ocasionado por la estrategia del banco de reducir el número de sucursales (casi una quinta parte entre 2019 y 2021) como parte de su plan de rentabilidad, mientras persigue su transformación digital.

En lo que respecta a Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés), BBVA es la marca española del ranking con mayor solidez (84,6 sobre 100 en 2020, 1,92 puntos más que en 2019) y principalmente ha sido debida a su estrategia de consolidación de marca a nivel mundial que tuvo lugar en 2019. BBVA se embarcó en un proyecto de actualización y unificación de marca en todo el mundo.

Sin embargo, el valor de marca de BBVA desciende un -7,7% y pasa del puesto 168 en 2019 al 192 en 2020. El crecimiento de la tasa de descuento a largo plazo y los pronósticos de ingresos están reduciendo el valor de la marca. Afectada por el cambio de gobierno en México, mercado clave para el negocio de la compañía, en noviembre de 2018, BBVA cayó hasta un 3% en la Bolsa de Madrid después de que las acciones mexicanas cayeran por la preocupación de que el gobierno entrante planeara eliminar algunas comisiones bancarias (México representó más del 40% de los ingresos netos de BBVA en los primeros nueve meses de 2018). Esto podría haber afectado a los ingresos para que los pronósticos fueran más bajos.

Por su parte, El Corte Ingléses la marca que más aumenta su Fortaleza de Marca: sube 4,07 respecto a 2019. Durante 2019 ha dejado de lado los problemas familiares para poner en marcha una estrategia de desinversiones con la intención de reducir deuda y recuperar los niveles precrisis. El gigante de la distribución ha resaltado haber logrado su mejor resultado de un primer semestre en el último lustro, gracias a una mejora en la rentabilidad, el portfolio de marcas, la fortaleza de las marcas propias y la transformación digital. De cara a 2020, los grandes almacenes españoles dejan de lado su previsión de salir a bolsa, consolidará la alianza iniciada en 2019 con Alibaba y se apoyarán en su nueva división Real State con el objetivo de maximizar el valor de su patrimonio inmobiliario, estimado en 17.000 millones de euros. Sin embargo, no todo son buenas noticias este año para la marca de grandes almacenes más icónica de nuestro país que comenzó en una pequeña tienda de la calle Preciados de Madrid en 1890. El Corte Inglés desciende 40 posiciones en el ranking (del puesto 361 al 401) ya que su marca pierde un -4,8% de su valor.  

Zara, con un valor de negocio de 10.991 millones de euros superior al de 2019, disminuye su valor de marca y cae 32 puestos en el ranking pasando del puesto 96 al 128. El valor de la marca Zara ha disminuido en un 17% por lo que deja de estar entre las 100 primeras marcas del ranking. Esto se debe principalmente a que su BSI disminuyó de 85 (AAA) a 79,4 (AA +). Según la investigación de la marca, la puntuación que ha obtenido en varias de las categorías de peso para la valoración de la marca y del sector como equidad de marca, familiaridad, preferencia y recomendación, se han reducido considerablemente respecto al año pasado. Zara ha estado inmersa en numerosos cambios en la estructura organizativa. Sin duda el nombramiento más relevante del ejercicio no es otro que el de Carlos Crespo como consejero delegado, convertido así en la mano derecha de Isla.

En 2019 Mercadona experimentó un aumento interanual del 36.37% en el valor de la marca, lo que la ha permitido entrar este año como séptima española en el ranking Band Finance Global 500 2020. Entre las razones principales encontramos el aumento de 9 puntos en el Índice de Fortaleza de la Marca. La compañía invirtió 12 millones de euros para construir un almacén exclusivo para ventas online, invirtió en una nueva web y aplicaciones móviles que contribuyeron al aumento de los ingresos de la compañía. La firma de supermercados valenciana se ha colocado en el ranking en el puesto 464.

Panorama Internacional

Amazon hace historia como la primera marca en el ranking Brand Finance Global 500 que supera la marca de valor de 199.300 millones y conserva el título de la marca más valiosa del mundo por tercer año consecutivo. Tras crecer un 18%  respecto al año pasado, el valor de la marca de Amazon ahora ha alcanzado los 199.300 millones de euros, más de 55.000 millones de euros más que los 144.200 millones de Google y 72.000 millones más que los de Apple (126.800 millones).

Cuarenta y cuatro marcas de comercio de distribución minorista figuran en el ranking de este año junto con Amazon, con un valor combinado de casi 800.000 millones de euros, lo que convierte al sector distribución en el tercero más valioso detrás del tecnológico y la banca.

Una empresa que todavía está camino al éxito es Tesla, que avanza como la marca de más rápido crecimiento con un valor de marca de 11,2 mil millones, un 73% más que la valoración del año pasado.

A diferencia de las aplicaciones que no han podido satisfacer las expectativas, Instagram está experimentando una explosión de crecimiento, es la segunda marca que más crece este año, un 65,6% y posee un valor de 23.8 mil millones.

Ferrari nuevamente en la 'pole position'

Por segundo año consecutivo, Ferrari, el icónico fabricante italiano de autos deportivos de lujo, ha conservado su posición como la marca más fuerte del mundo con una puntuación de índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 94.1 sobre 100.

Descarga el informe Brand Finance Global 500 2020 completo aquí