Seat está fabricando respiradores con los motores de los limpiaparabrisas en su planta de Martorell

Para la realización de la edición especial del "Barómetro de Confianza de Edelman 2020: Las marcas ante el Coronavirus", Edelman ha entrevistado a 12.000 personas en Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Sudáfrica, Corea del Sur, Reino Unido y EE. UU. El estudio (que se puede consultar completo aquí) fue finalizado el pasado 26 de marzo.


Los encuestados reconocen la necesidad de que las marcas actúen de forma concreta para abordar los desafíos sociales planteados por el Covid-19, desde proteger el bienestar de los empleados hasta adaptar los productos y precios para contribuir al bienestar común. El 62% indica que su país no superará esta crisis sin el respaldo fundamental de las marcas y el 55% cree que las empresas están respondiendo de manera más rápida y efectiva que los gobiernos. Sin embargo, el 71% advierte que, si perciben que una marca se aprovecha de la crisis en su propio beneficio, perderán su confianza en ella para siempre. En esta línea, el Barómetro de Confianza sobre las marcas publicado hace un año ya confirmaba que la confianza en una marca resulta tan relevante en la decisión de compra como su calidad, valor, utilidad o composición.
 

Proteger y colaborar

Existe unanimidad en todos los mercados (90% a nivel mundial) en que las marcas hagan todo lo posible por proteger el bienestar y la seguridad económica de sus empleados y proveedores hasta que termine la pandemia, incluso si eso implica pérdidas financieras significativas. Algunas como KFC han permitido a sus empleados acogerse a bajas por enfermedad, y a su vez garantizan salarios para aquellos que no pueden trabajar debido al cierre de los locales por orden gubernamental. También se reclama a las empresas que adapten su producción para ayudar a los consumidores a afrontar los desafíos actuales (89%) y que ofrezcan productos gratuitos o de menor precio a los sanitarios, las personas que pertenecen a grupos de alto riesgo y aquellos cuyos empleos se han visto afectados (89%). Finalmente, existe un claro deseo de que las marcas colaboren con el gobierno (90%) y creen una red de seguridad que intervenga para cubrir aquellos huecos que requieran ayuda para hacer frente al virus (86%).
 

Informar y empatizar
 

Las marcas deben enfocar sus mensajes en ofrecer soluciones y no en vender. El 84% de los encuestados espera una publicidad centrada en cómo las empresas están ayudando a las personas a enfrentar los desafíos de la vida relacionados con la pandemia. El 78% prefiere que estas hablen sobre productos únicamente si demuestran que son conscientes de la crisis y el impacto en la vida de las personas. Existe un profundo deseo de conocer lo que opinan los expertos: el 78% considera a los médicos como portavoces creíbles en las acciones relacionadas con el virus, mientras que famosos (26%) e influencers (28%) quedan relegados a posiciones de menor importancia.
 
Más de la mitad de los encuestados (57%) rechazan la publicidad o actividad de marketing en clave humorística, y el 54% no presta atención a nuevos productos a menos que estén diseñados para combatir sus desafíos relacionados con la pandemia. En resumen, los encuestados creen que las marcas pueden y deben marcar la diferencia durante la crisis del coronavirus. La donación de impresoras 3D de HP a hospitales para producir máscaras es buen ejemplo de ello.
 
Las marcas resultan una fuente de información clave durante la crisis. El 84% de los encuestados quiere que las marcas sean una fuente de noticias fiable que mantenga informada a la gente. Quieren recibir esta información de múltiples fuentes, en parte porque se muestran escépticos con cualquier medio individual ante el auge de noticia falsas. La fuente con mejor percepción es la combinación de los medios convencionales y el correo electrónico. En mercados con alta politización y poca confianza en los medios, como es el caso de EE. UU., Reino Unido o Canadá, el correo electrónico es la primera opción. La web corporativa de una marca desempeña un papel fundamental en los mercados en desarrollo, especialmente en países como Brasil, China e India. Se confía más en los medios ganados (medios nacionales con un 64% y medios locales con un 62%) que en la publicidad (5%) y redes sociales (5 %) de las marcas.
 

Educar y conectar
 

La gente quiere que las marcas usen su poder para educar (85%), lo que implica ofrecer información útil sobre cómo protegerse. Un ejemplo ilustrativo es el bot sobre salud de Microsoft que se ofrece en el sitio web de los CDC (Centers for Disease Control and Prevention) que permite a los ciudadanos hacer preguntas sobre sus síntomas. Los usuarios necesitan saber que la empresa está ayudando (89%) y cómo pueden acceder mejor a sus productos o servicios (88%).


Hay una búsqueda de conexión emocional, lo que implica ayudar a los consumidores a permanecer cerca de las personas de las que se ven obligados a distanciarse físicamente (83%). Esa conexión emocional también debe incluir mensajes de marca que comuniquen empatía (83%), canales sociales para facilitar un sentido de comunidad y apoyo a los necesitados (84%). Conocer qué están haciendo las empresas para hacer frente a la pandemia resulta reconfortante y tranquilizador (65%).
 
Las marcas pueden construir un nivel de conexión superior con los consumidores o perder su relación para siempre. El 65% de los encuestados manifiesta que la respuesta de una empresa a la crisis tendrá un gran impacto en su probabilidad de compra en el futuro, y el 60% recurre a marcas en las que confía plenamente. Más de un tercio de los consumidores (82% en China y 60% en India) afirma haber comenzado a usar una nueva marca por la forma innovadora o la sensibilidad con la que han respondido a la pandemia. Por el contrario, existe un gran riesgo para aquellas cuya actuación es percibida como carente de empatía, y prueba de ello es que un tercio de los encuestados ya ha convencido a otras personas para que dejen de usar una marca que no está actuando adecuadamente (China 76%; India 60%).
 

Un nuevo rol para las marcas

 
Esta crisis global cambiará profundamente nuestra forma de pensar, comportarnos y consumir. No habrá un retorno rápido a la normalidad. La confianza será la base de esta nueva realidad, donde las empresas deberán tener como misión resolver problemas para todos, proteger a todos, cuidar a todos, colaborar con todos e innovar para el interés público. En este momento de profunda crisis global, la sociedad quiere que las marcas mejoren, nos protejan, nos guíen y nos ayuden. Aquellas que actúen en interés de sus empleados, del mundo que las rodea y de la sociedad en general reforzarán su conocimiento, liderazgo y confianza y fortalecerán de forma extraordinaria el vínculo que tienen con los consumidores.