Imagen de una campaña reciente de Zara

Según el Ranking BrandZ de Kantar y WPPlas 100 marcas más valiosas del mundo han alcanzado en 2020 un valor de 5.000 mil millones de dólares, una cifra equivalente al PIB anual de Japón. El análisis muestra cómo las 100 marcas más valiosas han demostrado ser más resistentes y menos volátiles en la crisis actual de lo que fueron durante la crisis económica mundial de 2008-2009. De hecho, este año han visto incrementar su valor en 277.000 millones de dólares, un 5,9% respecto al año 2019.

La clasificación y el análisis han incorporado el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto de COVID-19. Antes de la pandemia mundial, el valor total de las marcas más valiosas era un 9% superior al actual.

Comenzando por las marcas españolas, el informe destaca que Zara mejora su posición respecto al año pasado pasando de la posición 61 a la 57, a pesar de que su valor de marca ha disminuido un 6% respecto a 2019 alcanzando los 21.286 millones de dólares. Por su parte Movistar ve reducir un 14% su valor de marca hasta los 16.658 millones de dólares, pasando de la posición 75 a la 80. 

Amazon ha mantenido su posición como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 32% hasta alcanzar los 415.900 millones de dólares. La marca, que entró por primera vez en el ranking de las 100 marcas más valiosas en 2006, ha incrementado su valor en casi 100.000 millones este año, un crecimiento que supone un tercio del crecimiento total del Top100. Las marcas de tecnología continúan dominando la parte superior del ranking, representando más de un tercio (37%) del valor de marca en el Top 100 y creciendo una media de un 10%. Apple mantiene su posición como la segunda marca global más valiosa, con un valor de 352.000  millones de dólares y un crecimiento del 14%. Le sigue Microsoft, quien ha recuperado la posición 3 perdida en 2019 con un crecimiento del 30% que la lleva a un valor de 326.500 millones de dólares. Esta marca se ha visto beneficiada por el crecimiento de su ecosistema de trabajo habilitado para la nube (Office365 y Microsoft Teams), que ha permitido a la gente mantener el “Business as usual” durante la pandemia.  Le sigue Google en cuarta posición, con un valor de 323.600 millones de dólares y una evolución del 5%. Cierra el top 5 Visa, con un valor de 186.000 millones de dólares y un crecimiento del 5%.  Cabe destacar la entrada de MasterCard en el Top 10 por primera vez, debido a un sólido desempeño financiero respaldado por el creciente valor de la marca y su capacidad para involucrar a los consumidores y encajar con éxito en sus vidas cotidianas con una conexión emocional y cercana.

TikTok entra en el ranking 

El Ranking BrandZ Top 100 de este año muestra que la innovación y la creatividad son impulsores clave del crecimiento, más aún si tenemos en cuenta que las personas pasan cada vez más tiempo online. Es muy destacable en este sentido la entrada al ranking de la red social para compartir videos cortos TikTok, en posición 79 con un valor de 16.900 millones de dólares.

Las marcas también han encontrado formas nuevas y creativas de interactuar con los consumidores y generar confianza, particularmente en el ámbito de la salud y bienestar. La marca Lululemon, (+ 40%,  9.700 millones de dólares) es una de las que más crecimiento ha experimentado, cambiando su enfoque de ropa inspirada en el yoga a ropa adecuada para el trabajo, y ofreciendo clases online para la gente que se encontraba confinada.


Otros aspectos a tener en cuenta

  • RECIEN LLEGADOS. Cinco nuevos participantes aparecen en el Top 100, liderados por la marca china de entretenimiento TikTok (#79 y 16,9 mil millones de dólares), seguida de UnitedHealthcare (#86 y 15.800  millones de dólares), Bank of China (#97 y 13,7 mil millones de dólares), Lancôme (# 98 y 13.600 millones de dólares) y Pepsi (# 99 y 13.300 millones de dólares).
  • REGIONES. Las marcas estadounidenses representan más de la mitad de las 100 marcas más valiosas, mientras que las asiáticas una cuarta parte, con 17 procedentes de China y dos de Japón.
  • CATEGORIAS. Retail es la categoría que más crece en 2020, con un incremento del 21% impulsado por los principales players del comercio electrónico. Las marcas minoristas de comercio electrónico Amazon, Alibaba y JD han demostrado innovación y agilidad en tiempos difíciles, junto con minoristas más tradicionales como Walmart, en posición 27, que ha invertido fuertemente en su oferta de comercio electrónico. Medios y entretenimiento también ha tenido un buen rendimiento este año y más de la mitad de las marcas en esta categoría aparecieron dentro del Top20, incluyendo a Netflix, que ha subido 8 posiciones hasta alcanzar la 26 con un valor de casi 46.000 millones de dólares, Linkedin en posición 43 con un crecimiento del 31% y Xbox, que asciende 22 posiciones hasta colocarse en la número 65.