El marketing de influencers sigue ganando peso en las estrategias de las marcas españolas. El 93% de las marcas y agencias del país prevé aumentar su inversión en esta disciplina durante los próximos doce meses, por encima del 89,7% registrado en el conjunto de Europa. Así se desprende del informe "The Future of Influencer Marketing: The 2026/2027 Outlook", elaborado por Kolsquare junto a B2B International a partir de una encuesta realizada a 1.123 responsables de marketing de siete mercados europeos, entre ellos España.
Las previsiones apuntan, además, a incrementos relevantes de los presupuestos. Un 41% de los profesionales españoles espera elevar su inversión entre un 10% y un 19%, mientras que un 14% contempla aumentos de entre el 50% y el 99%. El avance presupuestario, sin embargo, no se corresponde todavía con el grado de integración de esta disciplina dentro de las estrategias generales de marketing. En Europa, apenas un 10% de las compañías considera que el influencer marketing está completamente integrado en su marketing mix.
España lidera la adopción tecnológica
El mercado español destaca especialmente por el uso de tecnología aplicada al influencer marketing. El 73% de las organizaciones emplea plataformas específicas para gestionar estas actividades, frente al 65% de media europea.
También sobresale la penetración de la inteligencia artificial y la automatización. El 87% de las organizaciones españolas utiliza estas tecnologías en alguna fase de sus programas de influencia, frente al 84% del conjunto europeo. Además, un 52% asegura recurrir a la inteligencia artificial para múltiples casos de uso, el porcentaje más elevado entre los mercados analizados.
Entre las aplicaciones más habituales figuran el análisis de audiencias, la detección de fraude, la identificación de influencers, la optimización del rendimiento y la planificación de campañas.
El crecimiento de la actividad también se refleja en el número de creadores con los que colaboran las organizaciones. En Europa, el porcentaje de compañías que trabajan con más de 100 influencers se ha duplicado desde 2024, al pasar del 18% al 37%, mientras que el 85% ha ampliado su red de creadores durante el último año.
Esta expansión está elevando al mismo tiempo la presión por demostrar resultados. Los profesionales españoles muestran una preocupación superior a la media europea por medir el ROI, acreditar el retorno comercial de sus inversiones y adaptarse a los cambios en los algoritmos de las plataformas sociales.
Según el estudio, cerca de tres de cada diez marcas europeas atribuyen ya más de una cuarta parte de sus ingresos de marketing al influencer marketing.
De canal experimental a herramienta estratégica
El estudio apunta también a una consolidación de esta disciplina dentro de las estrategias empresariales. El 79% de los responsables de marketing europeos considera el influencer marketing un motor de crecimiento clave o un canal estratégico de apoyo, mientras que solo un 3% continúa calificándolo como experimental.
“La inversión ya ha llegado, pero la madurez todavía no. El marketing de influencers se ha convertido en un canal clave, pero solo una pequeña parte de las marcas lo gestiona como tal. Las organizaciones que liderarán el mercado en 2027 serán aquellas capaces de demostrar claramente el retorno de su inversión y construir relaciones responsables y duraderas con los creadores”, señala Quentin Bordage, fundador y CEO de Kolsquare.
El informe identifica cuatro grandes tendencias para los próximos años: el crecimiento continuado de los presupuestos, la necesidad de integrar mejor el influencer marketing con otras disciplinas, el desarrollo de una influencia más responsable y la consolidación de la tecnología como infraestructura básica del sector.
En materia de responsabilidad, el 31% de las empresas españolas exige ya certificaciones o formación en Influencia Responsable a los creadores con los que trabaja, frente al 29% de media europea. También adquieren mayor relevancia aspectos como la transparencia publicitaria, la sostenibilidad, la lucha contra el acoso y la discriminación o el uso responsable de filtros y herramientas de edición de imagen.
En paralelo, las plataformas especializadas han experimentado un fuerte crecimiento: su utilización ha pasado del 39% al 65% en Europa en apenas un año.
'Influencers' y 'paid media', una oportunidad para España
El estudio sitúa a España entre los mercados con mayores perspectivas de desarrollo por la combinación de crecimiento presupuestario, elevada adopción tecnológica y expectativas sobre nuevas fórmulas de integración del contenido de los creadores en las campañas publicitarias.
En concreto, el 50% de los profesionales españoles considera que una mayor integración entre influencer marketing y paid media será una de las principales oportunidades para el sector durante los próximos años, el porcentaje más elevado de los mercados incluidos en el estudio.
“Los datos muestran que España no solo está incrementando la inversión en marketing de influencers, sino que también lidera la adopción de tecnologías como la inteligencia artificial y las plataformas especializadas. Esto refleja una clara voluntad de profesionalizar el canal y convertirlo en una herramienta estratégica de negocio. Sin embargo, el gran reto para los próximos años será ir más allá de la ejecución de campañas y lograr una integración real del marketing de influencers dentro del conjunto de la estrategia de marketing”, afirma Ana Moyano, marketing strategist de Kolsquare.
