El influencer marketing no está en caída, pero sí atraviesa una transformación. Esa es una de las principales conclusiones del informe ‘La caída de los influencers’, elaborado por Equipo Singular, que analiza la reciente oleada de críticas hacia los creadores de contenido y plantea cómo deberían adaptar las marcas sus estrategias de marketing y comunicación de cara a 2027.
La controversia alcanzó una notable repercusión durante el verano. Según los datos recogidos en el informe, se publicaron más de 500 vídeos relacionados con la polémica, principalmente en Instagram y TikTok, que acumularon 51 millones de visualizaciones y 4,31 millones de interacciones. Sin embargo, el fenómeno estuvo muy concentrado en el tiempo. La mayor actividad se produjo entre el 17 y el 23 de agosto y posteriormente disminuyó hasta prácticamente desaparecer.
Menos 'engagement', pero no una fuga masiva de seguidores
El impacto tampoco ha sido homogéneo entre los influencers involucrados en las distintas polémicas. Mientras algunos perfiles apenas han registrado cambios e incluso han mejorado determinadas métricas, otros han experimentado descensos superiores al 50% en engagement rate y caídas de más del 70% en visualizaciones medias por contenido respecto al mes anterior.
La pérdida de seguidores, en cambio, ha sido bastante más limitada: según el análisis de Equipo Singular, ninguno de los perfiles estudiados ha perdido por ahora más del 6% de su comunidad.
Estos resultados llevan a relativizar la idea de una caída generalizada del fenómeno influencer. De hecho, el informe recuerda que el 46% de los usuarios de redes sociales sigue a influencers, una cifra que asciende al 80% entre la generación Alpha y al 70% entre la generación Z, según datos de IAB Spain recogidos en el documento.
Además, Equipo Singular cita datos de Kantar según los cuales un contenido de creadores bien ejecutado puede conseguir entre dos y tres veces más ROI y hasta cuatro veces más intención de compra que la publicidad tradicional.
Lo que sí parece estar cambiando es la relación entre los creadores y sus comunidades. El informe identifica una creciente distancia entre determinados influencers y unas audiencias más críticas con sus estilos de vida y con los privilegios asociados a su actividad.
A ello se suma la saturación comercial. El 66,4% de los usuarios de internet identifica el exceso de publicidad como el principal problema, según datos de AIMC incluidos en el estudio. Entre quienes siguen a influencers, youtubers o streamers, el 61,9% considera que la mayoría de sus publicaciones y comentarios tienen carácter publicitario y un 45,7% cree que esta situación reduce su credibilidad.
El reto para las marcas, por tanto, ya no pasa únicamente por seleccionar al creador adecuado. Una audiencia elevada no garantiza una influencia equivalente, especialmente en unas plataformas cuyos algoritmos de recomendación reducen la relación directa entre número de seguidores y alcance.
El escenario se complica además por el crecimiento del contenido comercial. En España, el volumen de contenido patrocinado por marcas aumentó durante 2025 un 73% en TikTok y un 45% en Instagram, de acuerdo con datos de IAB Spain y Primetag citados en el informe. Paralelamente, el porcentaje de personas que afirma que los anuncios en redes sociales captan su atención descendió del 43% al 31% en un año, según Kantar.
Cinco claves para el 'influencer marketing' de 2027
Ante este escenario, Equipo Singular propone cinco líneas de actuación para las estrategias de marketing y comunicación. La primera consiste en volver a situar al consumidor en el centro, apostando por experiencias, eventos, pop-ups o activaciones en las que pueda participar directamente, mientras los influencers actúan también como amplificadores.
La segunda recomendación es ofrecer a las audiencias contenido con un valor reconocible, ya sea entretenimiento, conocimiento o inspiración, evitando que la presencia de marca se convierta simplemente en una interrupción publicitaria.
El informe también propone sustituir las colaboraciones aisladas por plataformas creativas capaces de mantenerse en el tiempo y desarrollarse a través de diferentes creadores, contenidos y momentos. Como referencia cita The Fitting Room de Zalando, un formato de entretenimiento sobre moda protagonizado por creadores y expertos.
Las dos últimas recomendaciones pasan por experimentar con los códigos propios de las plataformas —desde el humor y la autoparodia hasta las referencias a la cultura popular— y por construir relevancia cultural de manera sostenida, participando únicamente en aquellas conversaciones en las que la marca tenga legitimidad y algo que aportar.
El informe, en definitiva, no apunta al final del influencer marketing, sino a un mercado más maduro y exigente. Para las marcas, la cuestión empieza a desplazarse del tamaño de la comunidad hacia la relevancia del contenido, la credibilidad del creador y el valor que la colaboración aporta realmente a la audiencia.