¿Por qué unas marcas crecen y otras (usualmente las más tradicionales) pierden relevancia? La competencia entre las marcas de alimentación y bebidas ya no se libra únicamente en el lineal, el precio o la distribución. La capacidad para generar relevancia cultural, conectar con las comunidades digitales y formar parte de las conversaciones en redes sociales se está convirtiendo en un factor determinante para influir en la decisión de compra, según un estudio elaborado por Samy.
La decisión de compra comienza antes del punto de venta
La investigación recoge la visión de más de 20 compañías del sector en España, entre ellas Coca-Cola, Unilever y Telepizza, además de especialistas en social media, influencer marketing, creatividad e investigación.
El estudio sostiene que el consumidor ya no sigue un recorrido lineal hasta la compra. Descubre productos, compara opiniones, valida recomendaciones e incluso compra directamente desde plataformas sociales, donde el entretenimiento y la interacción forman parte del proceso.
Aun así, el 43% de las marcas consultadas considera que la relación calidad-precio continúa siendo el principal factor de decisión. Para Samy, sin embargo, la ventaja competitiva se está desplazando hacia la capacidad de construir afinidad y consideración mucho antes de que el consumidor llegue al establecimiento o al comercio electrónico.
“Hace tiempo que entendimos las redes sociales como universos de marca donde confluyen prescripción, entretenimiento y comunidad: son fundamentales para competir con las marcas blancas en un contexto de precios altamente competitivo, y donde tenemos que influenciar la decisión de compra desde el lado emocional y la aspiracionalidad”, comenta Joshua Rola Torre, senior media manager en Pernod Ricard, dentro del informe de Samy.
La pertenencia gana peso frente al precio
El informe identifica un cambio en la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas. Fenómenos como el realfooding reflejan que las decisiones de compra también están vinculadas a valores, hábitos y estilos de vida que se descubren y validan en plataformas como Reddit, Threads o TikTok.
Según Belén Pardo, growth managing director de Samy Iberia, “cuando las marcas tradicionales sean conscientes de verdad sobre dónde y cómo se generan la conexión y la consideración, volverán a ganar en la mente del consumidor. Esa es la batalla que merece la pena luchar, porque por precio siempre van a perder frente a la marca blanca, por ejemplo”.
Los creadores de contenido evolucionan hacia un rol estratégico
El estudio revela que el 67% de los profesionales considera que los influencers son la mejor vía para conectar con los consumidores más jóvenes. Sin embargo, únicamente un 9% afirma integrarlos desde las fases iniciales del desarrollo creativo.
Para Samy, esta diferencia refleja que muchas compañías continúan utilizando el influencer marketing como una herramienta táctica de difusión, en lugar de incorporarlo como un activo estratégico capaz de interpretar tendencias y conectar con las comunidades desde la autenticidad.
La agencia destaca ejemplos como Fanta o Donuts, que han colaborado con creadores de contenido en el desarrollo de algunos de sus productos para reforzar el vínculo con sus audiencias.
“Muchas marcas aún tratan a los creadores como un simple canal publicitario, olvidando que son personas cuyo mayor valor está en su conexión emocional y humana con otras personas. La marca y el influencer deben cocrear el brief creativo para generar contenido orgánico, auténtico y relevante que conecte de verdad con el consumidor”, afirma Fabiola Guerrero Ros, head of advocacy & influencer marketing de Samy Iberia.
El informe concluye que la visibilidad ya no basta para generar crecimiento. La clave reside en convertirse en una marca significativa dentro de las conversaciones digitales.
Con ese objetivo, Samy ha desarrollado el modelo Social Relevance Score, un framework que evalúa variables como el sentimiento hacia la marca, la visibilidad, el engagement y la calidad de las interacciones para medir la capacidad de una compañía de construir relaciones con sus comunidades.
Según la agencia, esta aproximación permite reducir la distancia entre el mensaje que emiten las marcas y aquello que realmente conecta con las personas. Como ejemplo cita el caso de Red Bull, cuya estrategia de contenidos consigue amplificar las conversaciones más allá de su propia comunidad gracias a un elevado nivel de compartición e interacción.
