Desde las marcas llevamos años afirmando poner al cliente en el centro. Pero quizá ha llegado el momento de preguntarnos, todavía más a fondo, en qué centro lo estamos poniendo.

Porque hay otro centro que las marcas apenas están explorando: las comunidades en las que viven las personas que compran, usan y recomiendan sus productos y servicios.

Estas comunidades forman sociedades crecientemente desiguales, que esperan acciones más auténticas de sostenibilidad. Y que las acciones las cuente un influencer no comunica autenticidad.

Generar transformación social no debería ser únicamente una consecuencia deseable de la actividad de una marca. Tampoco una partida de su estrategia ESG. Puede ser un territorio extraordinario para crear valor compartido, diferenciación y conexión emocional. Especialmente cuando las marcas dejan de hablar de las personas y empiezan a construir algo con ellas.

Esta es la lógica de El Otro Mundial: La Cara Social del Mundial 2030.

No partimos de cero. En Brasil, la Taça das Favelas, que creamos desde CUFA con el apoyo de Adidas, convirtió el fútbol en una plataforma de movilización, integración y oportunidades para las comunidades.

La pregunta que nos hicimos en Níjar fue otra, pero relacionada: ¿qué ocurriría si utilizáramos el fútbol para que quienes habitualmente aparecen como beneficiarios fueron también protagonistas de los proyectos?

El Otro Mundial nació a raíz de tres años de trabajo con el Ayuntamiento de Níjar y la Junta de Andalucía para mejorar el impacto de proyectos sociales. Empezamos realizando 153 entrevistas semiestructuradas con inmigrantes y autóctonos, jóvenes y mayores, empresas, institutos, ONG, universidades, fuerzas de seguridad, instituciones y otros actores locales.

Empezamos preguntando qué estaba ocurriendo para aprender, conectar y poder construir juntos.

Identificamos una carencia de sueños y perspectivas de vida entre jóvenes que habitualmente aparecen como beneficiarios, pero rara vez como protagonistas. De ahí, aprendiendo y co-creando con la asociación juvenil Sol Descalzo, nació la Níjar Elite League.

El fútbol es la excusa, el elemento de involucración. No es solo fútbol: es una plataforma para formar en liderazgo, generar renta compartida, emplear, emprender e integrar socialmente.

La Níjar Elite League, en la que participaron favelas de Brasil, se convirtió en el saque de honor de El Otro Mundial 2030, ahora en más países.

Y la propia plataforma puede servir para algo más: que las marcas traccionen sus propósitos sobre el terreno, convirtiéndolos en experiencias y transformaciones reales junto a las comunidades que componen la sociedad en la que están inmersas.

No se trata simplemente de patrocinar una iniciativa, sino de hacer algo que la comunidad pueda experimentar, reconocer, legitimar y, si supone una mejora de sus vidas, contar prescribiendo de forma orgánica.

El Otro Mundial es una oportunidad para hacer visibles las acciones auténticas que la sociedad espera.

La comunidad como territorio de diferenciación

Actuamos en la intersección entre transformación social y marcas: un territorio donde las empresas pueden generar valor colectivo y, al mismo tiempo, encontrar nuevas formas de diferenciación ante sociedades ávidas de autenticidad.

Pueden mejorar comunidades y redes, construir confianza y co-crear productos y servicios innovadores. Y hacerlo con personas que pueden convertirse en prescriptoras, sean clientes o no: prescribir no implica necesariamente comprar.

Como sobradamente sabemos, y publican Edelman, Havas o Kantar, una sostenibilidad más auténtica no es un gasto ético; es un activo diferenciador de marca.

Pero primero debemos aprender sobre autenticidad, un concepto vaciado de significado.

Para diferenciar una marca hay que diferenciar a quien la prescribe: las comunidades locales.

Y para diferenciar al prescriptor hay que hacer, de verdad, algo que le merezca contar orgánicamente: transformaciones que mejoren vidas.

Eso exige trascender los lemas de moda (eco-friendly, impacto, sostenible, co-creación...): interesarse con humildad, aprender y conectar. Escuchar más, hablar menos; observar más, mirarse menos; experimentar sobre el terreno el día a día de las personas cuyas vidas se publicita querer mejorar.

Nos lo enseñaron trabajando con comunidades de África, América Latina y del Norte, Asia, Europa, y contrastándolo con nuestras investigaciones en universidades como Berkeley y Oxford.

En asentamientos informales, favelas, descubrimos que el conocimiento necesario para transformar una realidad no empieza en las organizaciones. Está primero en quienes la viven.

Por eso defendemos que la sostenibilidad auténtica consiste en co-crear soluciones con las comunidades.

La comunidad se convierte en habilitadora, acreditadora y legitimadora de ese valor. Si el resultado transforma vidas, aparece la conexión emocional. Y si la experiencia merece ser contada, aparece la prescripción orgánica que diferencia.

Pero ojo: sin autenticidad no hay confianza, y los participantes no ponen sus ideas sobre la mesa. Más del 90% de la co-creación no funciona.

La prescripción verdadera vale más que campañas o informes

A finales de septiembre entra en vigor la Directiva EmpCo (Empoderamiento del Consumidor) en la Unión Europea, para evitar prácticas comerciales engañosas, entre ellas alegaciones ambientales falsas.

Sabemos que la Comisión Europea lleva tiempo advirtiendo. En una revisión de afirmaciones ambientales concluyó que el 53,3% eran vagas, engañosas o infundadas y el 40% no tenía evidencia suficiente.

La carencia de autenticidad es más profunda. Conocemos las conclusiones de Meaningful Brands, de Havas: entrevistó a más de 395.000 personas en todo el mundo y concluyó que el 78% de las marcas podría desaparecer y la mayoría de los clientes ni lo notaría.

Nada nuevo: los clientes buscan acciones que mejoren la sociedad donde viven, hartos de promesas carentes de autenticidad. ¿En qué centro les hemos puesto?

La autenticidad, vaciada de significado en el siglo XXI, difícilmente será regulada desde los despachos.

La legitima la comunidad que experimenta lo que hacemos.

La evolución de las marcas aprendiendo a contar ha sido brutal. Ahora toca re-aprender a hacer.

Porque en un mundo homogeneizado y saturado de mensajes, la diferenciación no está en contar mejor “lo que se hace”.

Hay que hacer algo que otros quieran contar de ti, orgánicamente, para toda la sociedad.

Doing Authentically is the new telling.

No como eslogan.

Como metodología.