La sostenibilidad se ha convertido en el nuevo campo de batalla reputacional para las marcas, y la generación Z —jóvenes nacidos entre 1995 y 2009— no está dispuesta a pasar por alto el greenwashing. Así lo concluye un estudio dirigido por Elisenda Estanyol, investigadora del grupo Aprendizajes, Medios y Entretenimiento (GAME) y profesora de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), en colaboración con expertos de la Universitat Pompeu Fabra y del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO). La investigación, basada en las respuestas de 8.980 personas de España, Italia, Portugal, Chile, Colombia y México, confirma que los zetas exigen pruebas, transparencia y resultados cuando las compañías hablan de medio ambiente.
Compromiso real y marketing
El impulso regulatorio —con agendas internacionales como la Agenda 2030—, el interés inversor en activos sostenibles y la creciente preocupación social han multiplicado los mensajes corporativos sobre sostenibilidad. Pero el estudio advierte: comunicar sin evidencias puede resultar contraproducente. La generación Z diferencia entre compromiso real y marketing, y reacciona negativamente ante mensajes vacíos o inconsistentes.
No todas las compañías parten del mismo lugar. Los sectores socialmente estigmatizados —como tabaco, juego, combustibles fósiles o bebidas azucaradas— arrastran percepciones más negativas en reputación y compromiso ambiental. Aun así, la investigación apunta que las valoraciones varían por país y grupo de población, por lo que la lectura no es homogénea.
“Lo más destacable es que la generación Z no es indiferente ni complaciente: observa, evalúa y juzga de forma activa el comportamiento ambiental de las empresas. No se limita a consumir, sino que construye reputación en función de lo que las marcas hacen o dejan de hacer por medio ambiente”, señala Estanyol. “El estudio muestra una generación especialmente sensible al greenwashing y muy dispuesta a penalizar a las empresas que no sean coherentes entre su discurso y sus prácticas reales”.
España, la más exigente; México y Colombia, los más favorables
En la comparación internacional, los países europeos muestran una mirada más crítica. España destaca como el país más exigente, donde confluyen una mayor conciencia mediática y social sobre la crisis climática y un contexto de desconfianza hacia instituciones y grandes corporaciones. “La generación Z en España no da por sentado el compromiso ambiental: exige pruebas y resultados concretos”, subraya Estanyol.
En el otro extremo, México y Colombia registran valoraciones más positivas. Esto, matiza el estudio, no implica necesariamente mejores prácticas, sino expectativas sociales distintas: en entornos con regulación menos estricta o menor presión institucional, cualquier avance visible puede percibirse como significativo. En Europa, por el contrario, el listón regulatorio más alto eleva las expectativas y reduce la indulgencia pública.
Tolerancia cero al lavado verde
El informe identifica además diferencias por género: en todos los países y generaciones analizados, las mujeres tienden a valorar mejor el compromiso ambiental y la reputación corporativa que los hombres. La brecha es especialmente visible en generación X y milenials, aunque también aparece en generación Z, lo que refuerza la necesidad de incorporar la perspectiva de género en el análisis de la responsabilidad social corporativa.
Lejos del estereotipo de desconfianza permanente, los datos introducen un matiz relevante: la generación Z premia el compromiso creíble y coherente. Cuando percibe acciones verificables (metas claras, indicadores, transparencia y resultados), valora mejor a las empresas que demuestran progreso real. En otras palabras, tolerancia cero al lavado verde, pero reconocimiento al esfuerzo auténtico.