El informe es de IAB

Por un error de agregación en los datos, las cifras relativas a la caída de la inversión en digital en el primer semestre del año, facilitadas por IAB Spain, y difundidas esta mañana no eran correctas.

En esta segunda oleada del informe (la anterior se presentó en febrero), se vuelve a hacer una revisión de la metodología utilizada, algo que ocurre con frecuencia en este informe. Así, en esta ocasión se ha recogido solo la inversión controlada recogida por las principales agencias, soportes e intermediarios. El objetivo de este cambio, señalan desde IAB Spain, es recoger los datos de inversión del primer semestre y dar una estimación más aproximada de 2020 que la que se dio en febrero, dado que aquella se dio con anterioridad a la crisis sanitaria.

Por disciplinas, durante el primer semestre del año, el dato total de display (excluyendo la inversión en redes sociales), ha caído un 24%, con una inversión de 354,3 millones de euros. La inversión denominada display non video ha caído un 20% en el primer semestre, con 231 millones de euros; la destinada a vídeo ha descendido un 37%, con 81,7 millones, y el branded content, un 23%, con 25,7 millones, mientras que la publicidad nativa ha sido la única que ha tenido una evolución positiva, con un crecimiento del 23% y 15 millones de euros de inversión.

Por otra parte,  la inversión en redes sociales ha descendido un 22%, con una cifra de 315 millones de euros; la publicidad en buscadores se ha visto menos afectada por la caída, aunque también se ha visto recortada en un 2%, con una cifra de 492 millones de euros; la publicidad digital exterior ha decrecido un 58% (porcentaje sensiblemente inferior al descenso global del medio exterior), con una inversión de 17 millones, y el audio online ha caído un 8,4%, con 16,7 millones. Por el contrario, la televisión conectada ha tenido un crecimiento del 37%, y su cifra de inversión se sitúa en 3,3 millones de euros.

Estimaciones

Las estimaciones del estudio para el cierre del año mejoran, en general, los datos del primer septiembre. Así, se calcula que la inversión en display total (excluyendo la inversión en redes sociales), que incluye display non video, vídeo, publicidad nativa y branded content, caería en 2020 entre un 17% y un 23%, estimando su inversión anual entre 742 y 797 millones de euros. Para la disciplina de display non video se espera un descenso entre el 11% y el 15%, situándose en valores de inversión entre 504 y 528 millones de euros; para la publicidad en vídeo se prevé una caída mayor, entre el 30-40%, lo que supone una inversión entre 168 y 196 millones de euros para el conjunto del año, y en branded content el descenso se cifra entre un 42% y un 48%, con una cifra de inversión que podría rondar entre los 37 y 41 millones. De nuevo, la publicidad nativa será la única disciplina de display para la que se espera crecimiento, en concreto entre el 40% y el 45%, lo que situaría su inversión entre los 31 y 32 millones de euros. El descenso en redes sociales se cifraría entre un 10% y un 15%, y podría moverse entre 686 y 726 millones de euros. La publicidad exterior digital caería entre un 40% y un 50%, con una cifra que se movería entre los 41y los 49 millones de euros. Y, tanto la inversión en audio online como en televisión conectada, podrían tener crecimientos. En el primer caso, entre un 10% y un 15%, con una cifra entre 38 y 40 millones, y, en el segundo, con un aumento cercano al 80% y un dato de inversión en torno a los 8 millones de euros.

La publicidad en buscadores se recuperaría de la ligera caída observada en el primer semestre y podría cerrar el año con un crecimiento entre el 3% y el 5%, con una cifra de inversión entre los 1.022 y 2.042 millones de euros.

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