El informe se basa en los resultados de una encuesta con 400 entrevistas digitales a la población general, realizadas entre el 4 y el 7 de septiembre, además de doce entrevistas con consumidores en distintas franjas de edad y hábitats.

Para entender cuál es la posición de los ciudadanos frente al consumo y las marcas, el estudio presenta primero un mapa del estado emocional de los ciudadanos: instalados en el malestar; crece la rabia y desciende la esperanza; frustración por un verano atípico y un comienzo de curso frustrado y frustrante; desconcierto en lo sanitario en esta nueva etapa por contraposición a las normas en las anteriores (confinamiento y liberalización del mismo); crecimiento del malestar ante la perspectiva de que lo que parecía un paréntesis se presenta como un presente indefinido; actitud de adaptación y acatamiento ante la incertidumbre de la situación; expectación…

En relación a la orientación al gasto, y “derivado de un ahorro casi involuntario”, señala el informe, el momento actual no se caracteriza por un elevado control del mismo: “El confinamiento y las limitaciones sanitarias han permitido ahorrar En general, en economías que no se han visto afectadas por la crisis, se ha producido un ahorro no premeditado/ automático durante el confinamiento, donde determinados gastos se han puesto en stand by (gimnasio, colegio, comedor, transporte, actividades extraescolares…) y otros se encuentran contenidos desde que saltó la crisis (ocio, restauración…). El mindset no está en el ahorro, sino en la compensación. Hay una orientación hacia el disfrute y cierta sensación de merecimiento. Además, esto se ve impulsado por un racional de compensación: al haber ciertas categorías que están contenidas (principalmente ocio, viajes, hostelería, transporte...), en aquellas en las que el consumidor puede permitirse caprichos, compensación...el control es laxo (comida en el supermercado, delivery, contratación de entretenimiento en casa…)”.

Aunque los que piensan gastar menos superan ligeramente a los que creen que gastarán más, lo dominante es mantener el nivel del año pasado. Y el hogar, y en gasto en su mejora, se mantiene en el centro, desde la inversión en el equipamiento y el mobiliario hasta categorías relacionadas con el confort, los servicios de telecomunicaciones…, pero también el vehículo particular, que es una categoría que con fortalezas: el interés por búsquedas como “comprar coche” experimenta subidas del 20-30%. Por el contrario, los centros comerciales no remontan, de modo que las expectativas de junio que señalaban que un 55% de los consumidores volvería a los centros comerciales, se ha desplomado, mientras que las búsquedas de “cerca de mí” siguen una tendencia al crecimiento desde marzo.

Las marcas

Las conclusiones y recomendaciones para las marcas en esta situación pueden resumirse en:

• El presente indefinido es la nueva forma de futuro. No hay horizonte temporal.
• Ante la fatiga cognitiva y emocional, quien resiste, gana: confianza en la presentación del producto y simplificación en la experiencia.
• Las marcas de categorías no funcionales no han de renunciar a su promesa eterna: vamos a hacer tu vida mejor.
• Durante 2020 se está produciendo un importante movimiento en la composición del gasto en el hogar. En este escenario de reconfiguración habrá categorías de consumo vencedoras y vencidas, existiendo una clara oportunidad para aquellas marcas/categorías que -siendo viable su acceso en el contexto actual- consigan mantenerse asociadas a atributos emocionales positivos: placer, disfrute, evasión, protección… Una demanda generalizada de positividad y minimizar problemas.        
• Necesidad de una agilidad salvaje a la hora de entender y activar. En un plano más táctico: necesidad de automatización de la decisión. Una vida inestable, una emocionalidad cambiante. El consumidor se encuentra en pleno momento de recon?guración de hábitos, complejización de las microdecisiones, cambios en los criterios de valoración de las marcas… pero además, cambiando su mood emocional en cuestión de días y su cotidianeidad en intervalos semanales.