Apple Shot on iPhone XS Julio 2019 2
Una campaña de Apple

Apple ha superado a Amazon y Google reclamando el título de la marca más valiosa del mundo que no tenía desde 2016, según el último informe de Brand Finance. Apple cosecha el éxito de su estrategia de diversificación que le ha llevado a experimentar un impresionante aumento del valor de marca del 87% por lo que su valor es ya de 224.200 millones de euros y a colocarse en la cima del ranking Brand Finance Global 500 2021.

A pesar de perder la primera posición de la tabla, Amazon, segundo clasificado, ha logrado registrar un crecimiento saludable en valor de marca registrando un crecimiento del 9% que lo llevan a los 216.400 millones de euros. El gigante minorista es una de las pocas marcas que se benefició considerablemente de la pandemia y el aumento sin precedentes de la demanda a medida que los consumidores, limitados por la restricciones de movilidad y cierre de establecimientos, se volvieron más online que nunca. Durante el segundo trimestre y el tercer trimestre de 2020, las plataformas de comercio electrónico experimentaron el mayor crecimiento de ingresos desde 2016.

Google ocupa el tercer lugar del pódium tras un ligero aumento del 1% en el valor de la marca que ahora es de 162.800 millones de euros. Al contrario de los dos anteriores, Google registró su primera disminución de ingresos como resultado de la pandemia. La gran mayoría de los ingresos de la marca provienen de la publicidad, partida que tuvo éxito durante el último año a medida que los presupuestos de marketing se endurecieron.

Marcas españolas

Santander, Zara, Movistar, BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona, las siete marcas españolas más valiosas del mundo resisten a la pandemia y siguen en la lista de las 500 más valiosas del mundo. El valor de marca de las siete en 2020 sumaba 59.000 millones de euros mientras que este año se reduce a 50.250 millones. Aún así, aportan el 0,8% del total del valor del ranking que este año.

El Corte Inglés que en 2020 descendió nada menos que 40 puestos, en 2021 ha remontado de forma espectacular subiendo 83 puestos. Mientras que el año pasado descendió 4,8% su valor de marca este año experimentan un crecimiento del 12% siendo la marca española que más crece en valor de marca en 2021. Sin embargo su fortaleza de marca disminuye -4,7 puntos respecto a 2020.

Iberdrola, la única energética española entre las siete del ranking 2021, sigue su tendencia al alza y vuelve a escalar 51 puestos que, sumados  a los 58 que subió en 2020 se coloca 106 puestos por delante de lo que estaba en 2019. En el presente año aumenta su valor de marca un 1,4% en 2021 sin embargo no deben bajar la guardia e impulsar su estrategia de marca ya que el aumento es mucho menor de los +17,5% que registró en 2020. 

Mercadona, la última marca española en incorporarse al ranking de las más valiosas a nivel internacional y en el contexto de pandemia que ha afectado fuertemente al sector distribución en España: pasado por el estado de alarma, meses cerrados al público, no solo no baja posiciones sino que sube 53 puestos en el ranking y aumenta 0,6% su valor de marca respecto a 2020. 

Zara, aunque no aumenta posiciones (desciende 12 puestos hasta el 39, disminuye en menor proporción su valor de marca de lo que lo hizo en el pasado ejercicio. Mientras que en 2020 cayó -17% su valor de marca, ha conseguido descender la caída a solo -14,9% en 2021. Además su valor de Fortaleza de Marca, el indicador que mide entre otras cosas la relación de la marca frente a sus competidores, aumenta +2,4 puntos. 

Zara es, de las marcas que descienden, la que lo hace en menor medida posiblemente gracias al aumento de 2,4 puntos en la Fortaleza de Marca que ahora es ya de 81,8 sobre 100, la segunda marca española con el indicador más elevado por detrás de BBVA: Santander, que el año pasado descendió 2 posiciones, este año desciende 26. Movistar que en 2020 descendió 15 puestos este año baja 52 puestos y BBVA desciende 55 puestos frente a los 24 del año pasado. 

Los sectores que más han crecido en valor de marca

Las marcas de los sectores de productos farmacéuticos (36%), productos para el hogar (34%), bebidas espirituosas (21%), tecnología (18%), distribución (18%) e ingeniería y construcción (9%) son los que más han crecido en valor de marca y son estos, los sectores que más aportan al valor total del ranking. Todos ellos sectores poco o nada afectados por la crisis del COVID-19. 

Por el contrario, los más desfavorecidos han sido ocio y turismo (-58%), Aerolíneas (52%) donde nos representan marcas como Iberia, Vueling o Spanair, Hoteles (52%) como NH Hotels, Meliá, RIU o Paradores, reconocida como la marca con mayor reputación de España -tan importantes para la economía de España-, Cervezas (36%) con Mahou, Damm, Alhambra, Cruzcampo, o Estrella Galicia entre otras con fama internacional y el sector químico (34%). 

La banca, uno de los sectores de los que se preveían más afectados por la crisis del COVID-19, parece que ha sabido reaccionar ya que las marcas más valiosas a nivel mundial solo han perdido un -5% de media. Las españolas Santander y BBVA, alineadas con nuestra previsión de alto impacto, han sido de las más afectadas a nivel sectorial junto a bancos de la talla de Sber, Société Générale, Banco Itaú, LLoyds Bank, Natwest, o Wells Fargo y deberán trabajar su estrategia de marca de cara a 2021. 

Tesla,  la marca que aumenta más su valor

Tesla, con una subida espectacular en el valor de marca de 143% (posee un valor de 27.200 mil millones), es la marca que más crece en el ranking Brand Finance Global 500 2021 y ejemplifica mejor que ninguna la importancia de la innovación tecnológica como motor del valor de la marca. Al salir ileso de las diversas controversias que rodearon al CEO, Elon Musk, la capitalización de mercado de Tesla ha crecido y su valor ha aumentado de tal manera que es como los nueve fabricantes de automóviles más grandes del mundo juntos. 

Testimonio también del papel de la tecnología en la conducción del valor de la marca son las marcas de comercio electrónico, que se encuentran entre los minoristas que más han prosperado en el último año, con el impresionante rendimiento de Amazon en el centro. El equivalente chino, Alibaba.com, también se ha beneficiado del aumento sin precedentes de la demanda, ya que los consumidores recurrieron a las compras online durante la pandemia. El valor de la marca del gigante minorista se ha visto impulsado por un 96% y posee un valor de 33.300 mil millones, lo que la convierte en la segunda marca que mayor crecimiento ha experimentado en el ranking detrás de Tesla. Las subsidiarias de Alibaba, Taobao, aumentó un 36% -45.400 millones-, y Tmall, aumenta un 51% -41.900 millones-, han tenido éxitos paralelos. Su modelo de negocio online proporcionan facilidad de acceso y conveniencia para los consumidores.