Otros hallazgos del informe de Socialbakers incluyen un aumento global en el costo por clic (CPC), una aceleración en el dominio creciente de Instagram, un mayor alcance para los anunciantes en Facebook, un aumento en la popularidad y costos publicitarios de los vídeos, y una disminución generalizada en el uso de influencers en redes sociales durante la temporada navideña. Los datos de gasto publicitario se basan en una muestra de más de 15.000 perfiles de marcas en Facebook.

“Las marcas aumentaron drásticamente su inversión en publicidad en redes sociales en el cuarto trimestre. En su pico máximo durante ese periodo, la inversión publicitaria mundial aumentó en 50.3% en comparación con el pico de la temporada navideña del cuarto trimestre de 2019”, dijo Yuval Ben-Itzhak, presidente de Socialbakers. “Tan solo en Norteamérica, el gasto máximo aumentó en 92.3%. Duplicar el gasto en publicidad digital se ha convertido en la nueva normalidad, ya que las marcas buscan construir relaciones a largo plazo con sus clientes e incrementar sus ventas en línea.”

Después de un sólido desempeño en el tercer trimestre de 2020, la inversión publicitaria en redes sociales continuó con un meteórico crecimiento durante el cuarto trimestre, con un aumento general de 50,3% en comparación con el mismo período de 2019. Desde la perspectiva de la mediana de compras mensuales de publicidad digital, el crecimiento fue aún mayor, con un aumento de 56,2% desde el cuarto trimestre de 2019. A escala mundial, las marcas invirtieron en publicidad en redes sociales como nunca antes, incluido un notable aumento de 92,3% en Norteamérica y de 39,6% en Europa Occidental. Este crecimiento se observó en todas las industrias, observándose en particular un incremento en la inversión publicitaria en e-commerce de 24,8% en comparación con el trimestre anterior, cifra que representa el doble de la inversión publicitaria del primer trimestre de 2020. Todo lo anterior, fue acompañado por un saludable crecimiento en el costo por clic a nivel mundial: durante 2020, el CPC para las marcas en Instagram y en Facebook creció 35,6%.

Instagram domina a Facebook en tamaño de audiencia y 'engagement'

El dominio de Instagram sobre Facebook continúa expandiéndose a un ritmo acelerado. La audiencia de Instagram creció 11,3%, mientras que el tamaño de la audiencia de Facebook se redujo 17,6% interanual en el cuarto trimestre de 2020. El tamaño de la audiencia de los 50 perfiles de marcas más importantes es ahora 39% más grande en Instagram que en Facebook. Además, Instagram tuvo 21 veces más interacciones que Facebook. A pesar de esta creciente brecha tanto en tamaño de la audiencia como en interacciones, durante el cuarto trimestre de 2020, 61,9% de todos los posts de marcas fueron publicados en Facebook.

Un aspecto positivo para Facebook es que sus anunciantes ahora pueden llegar a más personas. En todo el mundo, el alcance de los anuncios de Facebook aumentó 23% en el cuarto trimestre de 2020 en comparación con el mismo periodo en 2019. En Norteamérica, el alcance de los anuncios de Facebook aumentó significativamente, en 77,5%. En comparación con el trimestre anterior, los sectores que experimentaron el mayor crecimiento en el alcance de los anuncios fueron Bebidas Espirituosas (hasta 9,9%) y Automoción (hasta 12%).

Las interacciones disminuyen, pero el comercio electrónico y Facebook obtienen ganancias

En general, la interacción de los usuarios con las marcas se redujo ligeramente en el cuarto trimestre de 2020, en comparación con el cuarto trimestre de 2019. En todo el mundo, las interacciones con marcas cayeron 5,4% en Facebook y 6,3% en Instagram. Sin embargo, hubo algunas historias de éxito en esta categoría: en Norteamérica, Facebook logró un aumento de 11% en interacciones, mientras que Instagram disminuyó 10% año tras año. El sector de comercio electrónico también registró una mejoría en engagement, con aumentos de 14,4% en interacciones en Instagram y de 1% en Facebook, año tras año.

Siguen creciendo la popularidad de los vídeos, y sus costos publicitarios

El uso de contenido de vídeo en redes sociales siguió creciendo en el cuarto trimestre. Las publicaciones de video en Twitter aumentaron 26,7% con respecto al trimestre anterior. En comparación con el mismo período de 2019, las publicaciones de video aumentaron 4,6% en Facebook y 5,9% en Instagram. El vídeo representó 17,9% de todas las publicaciones en Instagram y 18,1% de todas las publicaciones en Facebook durante el cuarto trimestre de 2020. 

La popularidad y competitividad del formato de vídeo también está impulsando significativamente un aumento en los costos de los anuncios de video. En el trimestre de 2020, las tarifas de publicidad de Facebook Instream Video aumentaron 216,8% en CPC y 247,2% en CPM, en comparación con el cuarto trimestre de 2019.

En términos de formato, Facebook Live fue, con mucho, el tipo de publicación más atractiva en esa plataforma en el cuarto trimestre de 2020. Generó 2,8 veces más interacciones en comparación con las imágenes y 3.25 veces más interacciones en comparación con el contenido de video regular.

Finalmente, la creciente popularidad del contenido de video en vivo y el impulso en torno a las experiencias de compras en vivo (Live Shopping) resaltan la importancia de las redes sociales como herramienta para impulsar ventas y generar ingresos. Las compras en vivo ya son una megatendencia entre la Generación Z en China y están ganando terreno rápidamente entre las marcas y los consumidores en Occidente.
 

Las publicaciones de influencers con el hashtag #ad 

A pesar del fuerte aumento en inversión publicitaria a escala global, durante el último trimestre de 2020 las marcas disminuyeron su uso de influencers en Instagram para hacer publicidad. En general, los influencers que usan #ad cayeron 17,6% año tras año. Si bien todavía hubo un aumento general en la temporada navideña, no alcanzó el nivel del año anterior. 

El Reporte de Tendencias en Redes Sociales del Q4 2020 de Socialbakers está disponible aquí.