Imagen de una campaña reciente de Coca-Cola

Dettol, Vim y Lifebuoy fueron las marcas que más rápido crecieron mundialmente en 2020, como consecuencia de una mayor preocupación de los consumidores por protegerse frente a la Covid-19. El informe Brand Footprint 2021 de Kantar, revela que las marcas incluidas en el Top50 mundial crecieron más en 2020 que en cualquier edición anterior del informe. Asimismo, 29 de las 50 marcas de Gran Consumo más relevantes del mundo fueron escogidas en más ocasiones, ya sea porque durante la pandemia más hogares las adquirieron, aumentó su frecuencia de compra o bien por ambas razones. 

Por noveno año consecutivo, Coca-Cola continúa siendo la marca más elegida del mundo, al haber sido escogida 6.500 millones de veces a lo largo del año, lo que representa un aumento del 4% interanual, según los datos de ventas de comestibles para ser consumidos en el hogar. 

Sin embargo, en lo que respecta a las ventas para el consumo fuera de casa, estas cayeron un 20%, debido a que la mayor parte de las principales economías sufrieron confinamientos y restricciones de movilidad, lo que presentó una imagen distinta de su desempeño general. Por otro lado, las compras online de alimentos se aceleraron durante el transcurso de la pandemia; Coca-Cola, en concreto, aumentó sus ventas de comercio electrónico en un 50%, siendo adquirida 59 millones de veces en este canal. 

Colgate, Lifebuoy, Maggi y Lay’s son las marcas que completan el Top5 mundial. El crecimiento del 15% por parte de Lifebuoy, y que ha comportado que la marca haya sido escogida en más de 3.000 millones de ocasiones, ha provocado que haya escalado desde el quinto puesto para pasar a ocupar la tercera posición del ranking, colocándose por delante de Maggi y Lay’s. 

Dettol, por su parte, ha sido la marca que registró el crecimiento más rápido del año, con un incremento del 39%, siendo elegida 1.400 millones de veces y avanzando de la 27ª posición en 2019 a la 16. Este aumento -más del doble del registrado en el año anterior y cuatro veces su crecimiento promedio en la última década-, fue impulsado por un incremento en la penetración -con uno de cada cuatro hogares eligiendo Dettol durante el año, en comparación con uno de cada cinco en 2019-, junto con un aumento del 10% en la frecuencia de compra. 

Las marcas de higiene y de los denominados alimentos de conveniencia fueron las que más se beneficiaron durante la pandemia. Además de aumentar su presencia en los hogares, Dettol, Lifebuoy, Vim y Palmolive incrementaron sus tasas de penetración. En cuanto a la categoría de alimentos de conveniencia, Maggi, Oreo, Heinz, Lay’s y Barilla fueron elegidas por más hogares en 2020 versus el año anterior. 

Este crecimiento se logró pese a que los consumidores redujeron el número de visitas a las tiendas, aunque el gasto promedio por acto aumentó un 11%. Como resultado, los consumidores ampliaron sus opciones de compra y casi dos tercios (64%) de las 50 principales marcas consiguieron captar compradores adicionales durante 2020. 

Algunas de las conclusiones más destacadas:

 

  • India y Estados Unidos fueron los mercados más importantes para el crecimiento de las marcas del Top50 en 2020, representando el 55% del total.
  • La proporción de marcas medianas y grandes en crecimiento aumentó del 50% al 54%.
  • La participación de las marcas globales en las ventas totales se redujo en todas las regiones; en Estados Unidos cayó al 63,3% (-0,4% frente a 2019), mientras que la participación de la marca local creció un 36,7%.
  • El Top50 se ha mantenido en gran medida estable; 44 de las 50 marcas que aparecen han estado también presentes en los últimos 5 años.

Tal y como se indica en el informe Winning Omnichannel de Kantar, la pandemia aceleró el trasvase de la compra online de alimentos, que registró un aumento del 45,5%. Como consecuencia, los consumidores recurrieron a las marcas con más relevancia en Internet. Las cinco marcas más elegidas en este canal fueron Coca-Cola, Heinz, Nescafé, Colgate y Lay's. L'Oréal Paris fue la marca de mayor éxito, al conseguir a través del canal online el 17% de sus ventas; su crecimiento en esta área -del 35%- compensó parcialmente su declive en offline. 

Aunque 2020 ha sido un año desafiante para las empresas, las marcas de Gran Consumo han demostrado resistencia y receptividad a los hábitos de los consumidores. La Covid-19 ha modificado el lento crecimiento de las marcas de Gran Consumo, lo que ha llevado a que las 50 principales marcas del ranking hayan crecido en 2020 más que en los años anteriores. Dado que la penetración es crucial para el crecimiento de una marca, el 88% de las marcas en crecimiento vieron un aumento en el número de consumidores que las eligieron. En 2020, 5 marcas del Top 10 tuvieron mayores ganancias que las observadas en 2019, lo que apunta a un crecimiento global más consistente con el mayor aumento de consumidores visto lo que apunta a un crecimiento global más consistente y con más compradores en más mercados.