Imagen de la campaña de Ikea

Anualmente Kantar testa más de 10.000 creatividades mundialmente y en España cuenta con una base de más de 4.500 campañas testadas. Estas son las diez ganadoras en nuestro país:

La marca de café Nespresso se sitúa en primera posición del ranking, gracias a su campaña “We care” de la agencia McCann, con un fuerte posicionamiento en torno a la sostenibilidad. Nespresso centra su comunicación en el propio funcionamiento de la marca y en cómo la empresa se organiza y articula en torno a una actividad más sostenible. Claudia Ayats, directora de marketing de la marca, ha contado durante el evento que Nespresso buesca "comunicar todos sus compromisos de sostenibilidad" y "qué hay detrás" de sus productos. Además Ayats ha relatado las dificultades de elaboración de la campaña, justo al principio del confinamiento, por lo que optaron por imágenes ya rodadas," pero sin dejar de hacer una pieza auténtica y real".

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Con una comunicación también anclada en la sostenibilidad encontramos a Ikea, segunda marca del ranking, con su campaña “Activistas sin saberlo” de la agencia McCann. Ikea se sitúa en esta campaña como facilitador de la sostenibilidad, destacando su magnífico uso del humor para comunicar el propósito de la marca. 

En tercera posición destaca Burger King con la campaña “King Selection: Trufada con setas”, de David. Esta potentecampaña combina la innovación de un nuevo producto y la comunicación de sus ventajas asociadas con una ejecución muy atractiva que remite al placer y al deseo de consumo. Para Beatriz Faustino, directora de marketing de la marca, que también ha participado en el evento, ha destacado que su objetivo siempre es que "el consumidor se divierta con la comunicación de la marca y contamos con un talento creativo que nos permite ser un referente".

Opel ocupa el cuarto lugar con su campaña “Muddy Boots” de McCann, con una combinación del humor y la perspectiva inclusiva. En las siguientes posiciones encontramos a Affinity Petcare con “No hay una receta mejor” de DDB y Nestlé Gold con “Beauty” de Ogilvy, dos campañas que basan su éxito entre su público objetivo en la deseabilidad generada por el producto.

Amazon Prime, en séptima posición, consigue enganchar con su target gracias a la campaña “El Cid Season 1 – Trailer” de User T38. Junto con Orlando, en noveno lugar con “Más que un tomate – Receta Estilo Casero” de LOLA MullenLowe, nos encontramos ante dos campañas que han entendido muy bien el rol de la publicidad en la situación coyuntural ocasionada por la COVID-19, y en lugar de hablar de propuestas genéricas se han centrado en presentar su aportación en dos actividades que fueron muy relevantes para el consumidor en la pandemia: ver series y cocinar.

Finalmente, Hellmann’s con “Summer BBQ” de Ogilvy en octavo lugar y Tulipán con “Spreading & baking” de Hirschen, MullenLowe y Aftershare en décima posición logran elevados niveles de efectividad gracias a la consistencia de sus campañas, remitiendo a los orígenes y a la esencia de la marca.