El mercado digital cerró 2025 con un volumen de inversión de 6.211,2 millones de euros. Esta cifra supone un crecimiento interanual del 11,2% respecto a 2024 y un incremento acumulado del 24,8% frente a 2023, “consolidando una tendencia expansiva sostenida en los últimos ejercicios”, señalan los promotores del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales, presentado ayer por IAB Spain, en colaboración con PwC. Así, indican, el entorno digital concentra ya el 69,1% de la inversión publicitaria total en medios en España. En 2003, puntualizan los responsables del informe, la inversión publicitaria digital en España apenas alcanzaba los 72,6 millones de euros.
Por disciplinas, según este informe, el mayor volumen lo obtuvo la publicidad en buscadores, con una cifra de 1.992,6 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 32,1%, seguida de cerca por la dirigida a redes sociales, con una partida de 1.832,5 millones de euros, un 29,5% más sobre los datos de 2024. En tercer lugar, aparece display (sin redes sociales), con 1.225,9 millones de euros y con el vídeo ganando peso con un crecimiento del 7,9% y una inversión superior a 535,2 millones de euros.
A gran distancia de este grupo de cabeza, se sitúan clasificados (423,4 millones) que, no obstante, han tenido un crecimiento superior al registrado en ediciones anteriores, concretamente de un 20%, lo que hace pensar a los responsables del informe que se ha producido una reactivación de este segmento; la televisión conectada, con un montante de 174,9 millones de euros y un incremento del 48,4%; influencers, con una cifra de158,4 millones y un crecimiento del 25,9%; audio digital (144,4 millones), un 8,5% por encima de 2024 y con el streaming concentrando el 91,7% frente al 8,3% invertido en pódcast que, por otra parte, son los que muestran el mayor dinamismo, con un crecimiento del 27% interanual, frente al 7,1% del streaming, un diferencial que “apunta a una evolución en los patrones de consumo, marcada por una creciente demanda de contenidos bajo demanda y formatos conversacionales”, señalan los responsables del estudio”; DOOH, que cerró 2025 con una inversión de 143,5 millones, cifra que muestra una desaceleración respecto al ejercicio anterior, lo que sugiere a los responsables de ese análisis que ha entrado en una fase de consolidación, y branded content, que alcanzó los 115,5 millones de euros de inversión, con un incremento del 8,7%.
De todos ellos, indican, la televisión conectada y los influencers aparecen como segmentos clave en el crecimiento del mercado, también de cara al presente año, para el que estiman un incremento entre el 30% y 60% en lo que respecta a la inversión destinada a televisión conectada, y entre el 20% y el 40% en el caso del marketing de influencia.
Por otra parte, aunque la compra directa mantiene un volumen superior, la inversión programática continúa ampliando su presencia en formatos estratégicos. Así, la publicidad nativa registró el pasado año un crecimiento moderado del 1,2% interanual hasta alcanzar los 36,8 millones de euros, acumulando un incremento del 22,8% frente a 2023.
