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Así lo afirma Jonathan Barnard, responsable de Forecasting, de Zenith, coincidiendo con la última actualización del informe sobre inversión publicitaria realizado por la agencia este mes de diciembre, antes de conocerse la aparición de la nueva variante de la Covid-19, por lo que es difícil predecir cómo esta afectará a la inversión publicitaria. No obstante, las previsiones apuntan a una notable y sostenida recuperación después de la crisis de 2020. Así, las estimaciones fijaban un incremento del 15,6% en 2021; un 9,1% en 2022, un 5,7% en 2023 y un 7,4% en 2024.

Para el cierre de 2021, Zenith confía en alcanzar los 705.000 millones de dólares de inversión mundial, frente a los 634.000 millones de dólares de 2019, y crecer hasta los 873.000 millones de dólares en 2024.

Un crecimiento que prácticamente se basará en el mercado digital. Así, de acuerdo con los datos del informe de Zenith, la transformación digital impulsará un crecimiento del 9% en la inversión publicitaria mundial en 2022; la publicidad en los retailers crecerá de los 77.000 millones de dólares de 2021 a los 143.000 millones en 2024; las redes sociales liderarán el mercado, con un crecimiento anual del 15% hasta 2024, y el vídeo digital crecerá un 14% al año al ampliar el reach y reducir el coste de la notoriedad de marca en audiencias masivas.

Los cambios provocados por la pandemia, especialmente en lo que tiene que ver con la digitalización, han llevado a las empresas a invertir en nuevas tecnologías, infraestructuras, cambios organizativos y publicidad. “Esto incluye la publicidad de las marcas basada en performance, para promocionar las plataformas de ecommerce y dirigir el tráfico hacia ellas y la publicidad dentro de estas plataformas para promocionar productos específicos”. A ello se une que los avances en la contención de la Covid-19 han sido más lentos de lo esperado a escala global, añade el informe, lo que ha influido también en que los consumidores se hayan mostrado menos predispuestos a reanudar las compras físicas. Por ello, se indica, la publicidad digital ha sido más fuerte en el segundo semestre de este año de lo que se esperaba. Zenith estima que la publicidad digital crezca un 25% interanual en 2021, frente al 19% estimado en la anterior previsión, publicada en julio. Y pronostica que la transformación digital se ralentizará, pero no retrocederá, a medida que la pandemia vaya remitiendo en 2022 y en años posteriores. Prevé un crecimiento del 14% en la inversión publicitaria digital mundial en 2022, frente a la previsión anterior del 10%, seguido de un crecimiento del 9% en 2023 y del 10% en 2024.

‘E-commerce’

También señala que, en este contexto, la publicidad está desempeñando un papel más importante, impulsando el crecimiento de las ventas a través del e-commerce, con un aumento publicitario en los retailers: publicidad display o search, que aparecen en las plataformas de comercio electrónico. Según las estimaciones de la agencia, la publicidad en los retailers pasó de crecer un 24% en 2019 a un 53% en 2020, y un 47% en 2021, alcanzando un total de 77.000 millones de dólares, una cifra equivalente a la suma de la inversión publicitaria en periódicos, revistas, radio y cine, y representa el 20% de toda la inversión publicitaria en display y paid search. Para 2024 estima que la inversión alcance los 143.000 millones de dólares, y el 27% en display y search. Además, indica el informe, el porcentaje del PIB mundial aportado por la publicidad había aumentado de forma constante antes de la pandemia, del 0,72% en 2014 al 0,75% en 2019, pero, con el cambio hacia lo digital, tanto en el consumo de medios como en las compras, se prevé que alcance el 0,77% en 2021 y el 0,80% en 2024, dándose, por tanto, el mayor incremento de la participación publicitaria en el PIB desde finales de la década de los 90.

Redes sociales

Por otra parte, los datos de Zenith estiman que las redes sociales liderarán el crecimiento publicitario en próximos años, con una cifra de 177.000 millones de dólares en 2022, y 225.000 millones en 2024, cuando su cuota alcance el 22,5%, con una tasa de crecimiento anual hasta entonces del 14,8%. Superará a la televisión, que se espera tenga una inversión de 174.000 millones de dólares en 2022 y que en 2024 obtenga una cuota del 21%.

La inversión en vídeo digital seguirá un comportamiento parecido, con un crecimiento estimado del 14%. Paid search crecerá un 9,8% anual, impulsado principalmente por los retailers, y para la publicidad exterior se espera un sólido crecimiento anual del 7,4% a medida que el tráfico de peatones y vehículos vuelva a la normalidad. Sin embargo, la publicidad en radio y televisión crecerá de manera margina: un 2,2% y un 1,4% respectivamente, mientras que la de prensa escrita disminuirá un 4,7%.

La publicidad digital en su conjunto superará el 60% de la inversión publicitaria mundial por primera vez en 2022, alcanzando el 61,5% de la inversión total, y aumentará su cuota hasta el 65,1% en 2024, según las estimaciones de Zenith.

A vueltas con la inflación televisiva

En este punto, Zenith vuelve al asunto de la inflación televisiva y señala que las marcas deben hacer un uso inteligente del vídeo digital para mitigar esta. “La publicidad en televisión sigue siendo la vía más fácil para dar a conocer la marca a las audiencias masivas, a pesar de los años que lleva perdiendo audiencia en favor de los medios digitales”, se reconoce en el informe en el que también se cita que “la dependencia de las marcas de la televisión está alimentando la rápida inflación de los medios”. Zenith prevé que el coste de la publicidad en televisión aumentará un 11% en 2022, frente al 4% de la publicidad exterior, el 3% del digital display y el 2% de la radio (en prensa escrita no se contempla aumento alguno) y señala que “las marcas tendrán que enfrentarse a su dependencia de un medio que, constantemente, ofrece menores audiencias a precios más altos”. Por otra parte, señala que la fragmentación del vídeo digital está complicando la navegación: “Múltiples plataformas distribuyen contenidos a través de múltiples dispositivos en múltiples pantallas, mientras que los anuncios pueden pasar por una cadena de plataformas de demanda, intercambios, redes de publicidad y de distribución de contenidos antes de llegar al consumidor”. Pero, señalan desde Zenith, “invirtiendo en datos y planificación tecnológica, y estableciendo asociaciones con proveedores, las marcas pueden utilizar el vídeo online para aumentar su alcance y reducir sus costes”.  Así, Zenith prevé que la inversión en vídeo online pase de 62.000 millones de dólares en 2021 a 91.000 millones en 2024, superando por primera vez el 50% de la tarta de televisión. La inversión en esta pasará de 171.000 millones de dólares a 178.000 en el mismo periodo, estiman.

Por regiones

Europa Central y del Este y MENA (Oriente Medio y África), con tasas de crecimiento medio anual del 12,2% y del 10%, respectivamente, serán las regiones que más crezcan, pero la mayoría de los nuevos dólares publicitarios provendrá de Estados Unidos, donde Zenith prevé que la inversión publicitaria aumente en 80.000 millones de dólares entre 2021 y 2024. Esto representa el 48% de todo el crecimiento de la inversión publicitaria mundial durante este periodo. China, con 15.800 millones de dólares, el 9% del total; Reino Unido, con 6.000 millones y el 4%, y Japón, con 5.400 millones y el 3%, son los siguientes mercados de mayor crecimiento esperado.