En 2023, el montante total manejado por los anunciantes, incluyendo su inversión en medios controlados y estimados, fue de 12.700,8 millones de euros, lo que supone un incremento del 4% sobre 2022, dato que está en línea con el crecimiento experimentado ese año sobre el ejercicio precedente, de acuerdo con el informe de InfoAdex.
Los veinte primeros anunciantes de nuestro país invirtieron 851,2 millones de euros, lo que representa el 20,1% del total de la inversión controlada. De este listado, respecto al del año 2022, destaca la entrada de dos marcas del sector financiero, CaixaBank y Santander, y la salida de dos del sector de la restauración, Burger King y McDonald's.
La compañía de cosmética y belleza L'Oréal encabeza el ranking de InfoAdex de los mayores anunciantes del mercado español, según InfoAdex, con una inversión publicitaria de 72,2 millones de euros. Es el tercer año consecutivo que esta multinacional lidera esta tabla. Además es el primer anunciante también del medio televisión.
La segunda posición corresponde al fabricante de automóviles Stellantis (propietario de las marcas Citroën, Peugeot, Lancia, Fiat, Alfa Romeo, Opel y Jeep, entre otras), que invirtió en publicidad 68,4 millones de euros. En tercer lugar aparece otra multinacional, Procter&Gamble (Ariel, Tampax), que del 2011 al 2015 ocupó la primera plaza, con 57,7 millones de euros.
Por medios
Dentro de los medios controlados, digital se llevó la mayor parte: 2.810,4 millones de euros, lo que supone un 5,2% más que en 2022. Y la mayor parte de este montante se destinó a websites (acciones de display y vídeo), que obtuvieron una partida de 1.069,7 millones, aumentando su inversión en la misma medida que el conjunto de digital (5,2%). La inversión en buscadores se situó en 951,5 millones, con un incremento del 2,7%, y la destinada a redes sociales (display y vídeo) en 789,3 millones, aumentando un nada desdeñable 8,5% respecto a los datos de 2022.
La televisión, segundo medio por volumen de inversión, con una cifra total de 1.735 millones de euros, consiguió cerrar el año estable (un 0,3% por encima del anterior) gracias de nuevo al empuje de las cadenas autonómicas, que aumentaron su partida un 1,8% hasta los 94,2 millones de euros y al empuje de la televisión conectada, que, según los datos de InfoAdex, facturó el pasado año 82,2 millones de euros, frente a los 37,2 millones del ejercicio precedente. Las locales también vieron aumentar ligeramente su inversión, un 1,5%, en concreto, aunque en este caso estamos hablando de cifras mucho más bajas: 2,3 millones de euros. Por el contrario, tanto la televisión nacional en abierto como los canales de pago volvieron a registrar datos negativos. Aunque siguen siendo el motor publicitario de la televisión, con una cifra de inversión de 1.480 millones de euros ingresados en 2023, las cadenas nacionales en abierto vieron recortada su partida en un 2,6% respecto a 2022. En el caso de los canales de pago, con 76,4 millones, el recorte se situó en un 3,1%.
La inversión destinada a radio se situó en 461,3 millones, lo que supone un crecimiento del 3,2% sobre el ejercicio anterior. De nuevo también, el medio exterior fue el que logró un mayor incremento porcentual: un 16,1% sobre los datos de 2022, hasta situarse en 406,7 millones de euros. También las revistas cerraron el año en positivo. Aumentaron sus ingresos publicitarios en un 2,2%, con una cifra de 126 millones de euros.
Por el contrario, tanto diarios, con un volumen de inversión de 332,9 millones de euros, como dominicales, con 8,3 millones, y cine, con 20,5 millones captados, tuvieron un comportamiento negativo. La mayor caída se produjo en los dominicales: un 9,5%. En diarios se situó en un 2,1% y en cine en un 3,2%.
