Por segundo año consecutivo, L’Oréal se coloca como el mayor anunciante de España. En 2022, y según datos de InfoAdex, la compañía invirtió 70,9 millones de euros, lo que supone el 1,7% del total de la inversión publicitaria. En la clasificación elaborada por InfoAdex, Orange se sitúa en segundo lugar, con 61,5 millones de euros. Le sigue en tercera posición Procter & Gamble, 56,3 millones de euros.
Según los datos facilitados por la misma fuente, la suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2022 supuso el 20,3% del total de la inversión publicitaria controlada.
Marcas
La ONCE, con 48,9 millones dedicados a publicidad en 2022, fue la marca que más invirtió durante el año pasado según InfoAdex. En segunda posición está la que el año pasado ocupaba el liderato, Línea Directa Aseguradora, que invirtió 47,4 millones de euros. Completa la terna de las marcas más inversoras Securitas Direct, con 40,7 millones.
Los datos que ha presentado InfoAdex muestran que la inversión publicitaria en España en 2022 se ha incrementado en un porcentaje inferior a la evolución del PIB, sobre el que supone un 0,92%. El crecimiento experimentado frente al año anterior ha sido del 4,7% (muy por encima del 2,2% que pronosticaba i2P), hasta los 12.214,2 millones de euros.
La evolución de 2022 ha venido reflejando los distintos “acontecimientos significativos” que se han ido produciendo a lo largo de los meses, se explica en una nota de prensa. Así, el año se inició en positivo, con un crecimiento en el primer trimestre del 7,7%, creyendo parcialmente superada la delicada situación fruto de la variante Ómicron del Covid-19, la crisis de desabastecimiento y suministros y la subida en el precio de los combustibles.
Sin embargo, con el paso de los meses y el inicio de la guerra en Ucrania, el mercado no se vio en una mejor situación, aún con una fuerte inflación y una situación económica compleja, las siguientes evoluciones se presentaron más contenidas, dándose un crecimiento del 4,2% en los primeros seis meses del año y un incremento del 2,8% en la inversión de enero a septiembre de 2022.
La tasa de crecimiento en 2022, en el caso de los medios controlados (antes denominados medios convencionales) fue del 4,3%, alcanzando los 5.693,5 millones de euros en 2022. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en el periodo de análisis fue del 46,6%, cifra que disminuye 0,2 décimas respecto al año anterior.
A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron en 2022 el 53,4% de la inversión total, con 6.520,7 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 5,0% superior a los 6.211,0 millones registrados en 2021.
Medios controlados
La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 5.693,5 millones de euros durante el año 2022, cifra que representa un incremento del 4,3% sobre la registrada en 2021. Durante el pasado año, todos los medios han aumentado su inversión respecto a 2021, salvo televisión que presenta una caída del -3,3%.
Digital ocupa por cuarto año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2022 del 7,6%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.670,7 millones de euros frente a los 2.482,2 millones de 2021. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2022 en el capítulo de medios controlados es del 46,9%.
El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 30,4% del conjunto de medios controlados disminuyendo 2,4 puntos frente al porcentaje que alcanzaba en 2021. La bajada en inversión experimentada por el medio televisión en el año 2022 ha sido de un -3,3%, situando su cifra en 1.731,8 millones de euros frente a los 1.791,7 millones del año anterior.
En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2022 una inversión de 447,2 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 415,4 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 7,7%. El medio radio supone el 7,9% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota sube levemente frente al 7,6% que alcanzó en el año 2021.
El medio exterior, que ha alcanzado en el ejercicio 2022 un volumen de inversión publicitaria de 350,2 millones de euros ocupa el cuarto lugar, representando el 6,2% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados. Su evolución alcanza un crecimiento del 20,9% respecto a los 289,6 millones alcanzados en 2021.
Diarios es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 6% del total de los medios analizados, disminuyendo su cuota 0,2 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de diarios en 2022 ha sido de 340,0 millones de euros, con un incremento del 1,2% frente a los 335,9 millones que se registraron en 2021.
En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento en su cifra de inversión del 2,7% que le ha supuesto pasar de los 120,1 millones de euros que obtuvo en 2021 a los 123,3 millones que se han registrado en 2022. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados es del 2,2%, mismo porcentaje que en 2021.
El medio cine se sitúa en séptimo lugar dentro de los medios controlados. Supone el 0,4% y ha registrado un crecimiento en su cifra del 68,9%, al pasar de los 12,5 millones de 2021 a los 21,1 millones obtenidos en 2022.
La inversión en dominicales, en octavo y último lugar, es de 9,2 millones de euros y representa el 0,2% del reparto publicitario entre los medios controlados. Este medio aumenta su cifra en un 2,1% frente al ejercicio anterior.
Inversión por sectores
Con una inversión que rozó los 500 millones de euros y un crecimiento de casi un 10%, Distribución y Restauración lidera el ranking de inversión por sectores que ha presentado InfoAdex en el marco de su informe anual. Este sector concentra una cuota de mercado del 12%.
En segunda posición se encuentra Servicios Públicos y Privados, que invirtió 444,9 millones de euros tras haber experimentado un crecimiento del 30,8%. InfoAdex sitúa en tercer lugar a Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación, que creció un 40,8%, hasta los 394 millones de euros.
En lado opuesto de la balanza, el de los sectores que recortaron su inversión durante el año pasado, encontramos algunos como Automoción (-7,9%), Telecomunicaciones e Internet (-8,4%), Alimentación (-9,8%), Juegos y Apuestas (-25,8%) o Tabaco (-62,4%).
De acuerdo con los datos facilitados, la suma de los diez primeros sectores supone el 77,7% del total de la inversión publicitaria controlada diariamente por InfoAdex.
