El mercado de publicidad en redes sociales ha mostrado resiliencia y crecimiento sostenido en 2025, pero también una elevada concentración en torno a tres grandes plataformas de escala global. Así lo refleja el informe “El estado del Social Paid Media 2025”, elaborado por la agencia de marketing digital The Social Media Family.
Según esta misma investigación, Meta mantiene un liderazgo dominante, YouTube y TikTok refuerzan su papel como alternativas estratégicas en vídeo y social y entre las tres concentran conjuntamente más del 91% del mercado mundial de publicidad social, en un entorno que alcanzó los 305.319 millones de dólares en 2025.
El documento, elaborado por el departamento de investigación de la agencia, examina los resultados financieros publicados por las principales plataformas digitales, así como estimaciones sectoriales en aquellos casos en los que no existen desgloses auditados completos, con el objetivo de ofrecer una fotografía estructurada del ecosistema competitivo global.
Meta acapara la inversión en publicidad en redes sociales en 2025
Meta, matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp, cerró 2025 consolidando su hegemonía global en el mercado publicitario de las redes sociales, tras alcanzar 200.966 millones de dólares en ingresos publicitarios, lo que supone aproximadamente el 65,8% de la inversión mundial destinada a social media. En la práctica, esto significa que casi dos de cada tres dólares invertidos por anunciantes terminaron en alguna de las plataformas del ecosistema Meta.
Estos resultados se ven respaldados por los datos oficiales publicados por la compañía, que confirmaron un crecimiento interanual impulsado por el incremento de impresiones y la mejora de la monetización. Meta cerró diciembre de 2025 con 3.580 millones de usuarios activos diarios, según su informe financiero anual.
YouTube como segunda plataforma mundial
YouTube, propiedad de Alphabet, mantuvo en 2025 su posición como segunda plataforma por cuota dentro del mercado social. La compañía generó 43.900 millones de dólares en ingresos publicitarios, equivalentes al 14,4% del mercado que se analiza bajo este perímetro ampliado.
Si se incluyen los ingresos por suscripciones, el negocio total de YouTube superó los 60.000 millones de dólares, una cifra confirmada por Alphabet en su informe de resultados del cuarto trimestre de 2025, donde detalló por primera vez los ingresos completos de la plataforma.
En el conjunto del negocio digital, Alphabet alcanzó en 2025 unos 316.700 millones de dólares, consolidándose como el mayor actor de la publicidad digital global.
Y el podium se completa con TikTok
TikTok (ByteDance) registró ingresos publicitarios estimados en 33.100 millones de dólares en 2025, capturando el 10,8% del mercado social y experimentando un crecimiento interanual del 40,5%.
La expansión de TikTok Shop, el elevado nivel de engagement y el desarrollo de su plataforma publicitaria han impulsado su consolidación como tercera gran alternativa de escala global, especialmente con un crecimiento acelerado fuera de Estados Unidos.
Plataformas de nicho: menos cuota, más especialización
Más allá de los tres grandes actores, varias plataformas mantienen posiciones diferenciadas en segmentos específicos del mercado:
LinkedIn. Con 8.200 millones de dólares en ingresos publicitarios estimados, representa el 2,7% del mercado social y se consolida como la referencia en publicidad B2B.
Snap. La compañía alcanzó 5.931 millones de dólares en ingresos totales (+11% interanual), equivalentes al 1,94% del mercado social.
Pinterest. Cerró 2025 con 4.222 millones de dólares (+16%), impulsada por un modelo orientado a la alta intención comercial y respaldada por 619 millones de usuarios activos mensuales.
Reddit. Superó los 2.100 millones de dólares en ingresos publicitarios, lo que supone un crecimiento del 74% interanual, uno de los más altos entre plataformas consolidadas.
Por último, X proyectó aproximadamente 2.900 millones de dólares en ingresos anuales para 2025, mientras que Spotify, Twitch y Telegram mantienen participaciones inferiores al 1% del mercado, enfocándose en verticales y formatos publicitarios muy específicos.