La Generación Z pide a las marcas menos discurso y más coherencia y eclama relaciones más transparentes y cercanas. Así lo concluye el estudio "Más Allá de la Z – Marcas con Valores 2026", elaborado por la consultora 21gramos, que analiza cómo los jóvenes redefinen su vínculo con las compañías en un contexto marcado por la incertidumbre social y la saturación digital.
Según la investigación, siete de cada diez jóvenes rechazan a las marcas que afirman “salvar el mundo” y prefieren que las empresas adopten un papel más realista y coherente. En cambio, tres de cada cuatro valoran que las marcas se comuniquen de forma directa y transparente, estableciendo relaciones más horizontales con los consumidores.
Consumidores entre la aspiración y la crítica
El estudio identifica distintas tipologías dentro de la Generación Z según su comportamiento de consumo. En términos de coherencia, distingue entre consecuentes (quienes compran de forma ética y sostenible), conscientes (aspiran a hacerlo) y reticentes (no consideran el impacto social o ambiental en sus decisiones).
Por otra parte, en función de su relación con las marcas, los jóvenes se clasifican como optimistas, dilemáticos o descreídos. Los optimistas representan un 7% del total (por encima del 4% registrado en la población general) y se caracterizan por confiar en las marcas cuando comparten valores con ellas.
Este grupo también muestra una mayor coherencia en sus hábitos de consumo: el 86% afirma tratar de comprar de forma responsable con la intención de contribuir a un futuro más sostenible.
Menos promesas heroicas, más autenticidad
Uno de los hallazgos principales del estudio es el rechazo al lenguaje épico en la comunicación corporativa. El 70% de los jóvenes afirma no creer a las marcas que aseguran “salvar el mundo”, aunque el 72% sí muestra interés en conocer qué hacen las compañías y qué valores defienden. La investigación sugiere que las marcas deben abandonar los discursos aspiracionales excesivos y centrarse en demostrar coherencia, cercanía y empatía.
Una relación ambivalente con la tecnología
El estudio también analiza la relación de la Generación Z con la tecnología. Aunque la inteligencia artificial forma parte de su día a día, el 77% prefiere ser atendido por una persona antes que por un sistema automatizado. Algo similar ocurre con las redes sociales: el 60% considera que les restan tiempo, energía y bienestar, aunque esa misma proporción reconoce que consume información a través de ellas.
Estas tensiones reflejan una generación marcada por la coexistencia entre conciencia social y cultura digital. El informe también apunta a fenómenos como la dupe culture (la compra de imitaciones para acceder simbólicamente al universo de las marcas) y la dualidad entre lovebrands y good brands, lo que obliga a las compañías a equilibrar aspiración, responsabilidad y autenticidad.
Para el desarrollo del informe, el equipo de investigación ha trabajado con grupos de jóvenes en colaboración con TeamLabs, la Universidad Pontificia Comillas ICADE y la Universidad Complutense de Madrid. También ha contado con el apoyo de la Asociación de Marketing de España.